今年的618大促，从几家平台的宣传套路就能够看出B2C市场的竞争已经趋于白热化。一直端着自己行业老大姿态的天猫竟然打出了大家电“贵就赔”的口号，甚至砸数亿宣布小家电“买贵补差”，在家电领域搞事情就是直接向京东宣战啊。然而倒退几年，每次率先打价格战的都是京东和国美，天猫对于其他平台的“挑衅”行为完全不予理会的。既然今年618的开局就是如此热闹，我们也从数据的角度来解读一下此次618的线上销售情况。

全网销额1537.2亿，天猫“贵就赔”难撼京东主场地位

在6.1-6.18日整个促销期内，星图数据采集监测了全网47家电商网站（包括综合性电商及垂直类电商），统计之后发现全网实现销售额1537.2亿元相当于2016年电子商务交易总额的6%（《中国电子商务报告》指出2016年中国电子商务交易额26.1万亿元），虽然仍没有超过16年双十一的日交易额1770.4亿元，但差距在逐渐缩小，618全民网购第二大节日地位已稳。

虽然京东在家电领域一直能对天猫保持领先，并且已经逐步在母婴、化妆品及生活快消品领域里持续发力，但总体量级上依然难超天猫，把持行业第二把交椅。然而在本次618大促期间，京东凭借其主场店庆优势、不断向消费者强化的品质定位以及高效率的物流，终于成功逆袭成为这次促销期内全网销售最高的平台。虽然天猫提前发起活动宣传，并联合美的、海尔、飞利浦等40多家家电手机品牌共同发起让利活动，强势围堵京东，并且双方不断爆料对方“下黑手”逼迫商家“二选一”，也没能成功抑制住京东的成长趋势。不管是真的私下小动作不断，亦或是促销期的另一种宣传套路，最后都要以最终成绩论英雄。

京东自2003年进军电子商务算起，已经是第14年来开展618店庆促销活动了，相比于天猫用3年的时间将“双十一”打造成全民网购狂欢节，618的“成名之路”则显的孤独而又曲折。但是随着京东的发展扩张以及行业地位的稳固，让同行很难再继续淡化和忽略618的存在。去年开始，天猫以“618超级粉丝狂欢节”活动强势拉开市场争夺战序幕，再到今年的全平台参与、规模升级，最终以1573.2亿元销售额让618成为比肩双11的上半年全民网购节。在这次平台销售额排名中，苏宁易购与国美在线超越1号店分列第三、第四，亚马逊垫底排位第六，当当网等平台份额太小沦为其他。

星图数据在对大家电、乳品及个护化妆几个热门类目的销售监测中发现几类产品在618大促中获得消费者青睐。受季节影响，夏季是空调销售旺季，在618期间空调甚至一跃超越了以高均价和高销量著称并保持大家电销售第一的平板电视。不过在乳品品类中没有谁能够撼动婴幼儿奶粉的销售地位，在618期间仍是销售贡献最高的品类，其次是进口牛奶，常温酸奶在大促期间销售也不错。个护化妆细分品类最多，各类型也是五花八门，促销期和非促销期差距较为明显。在本次618大促中，精油品类的销售提升很高，成为化妆品中销售贡献第二的品类，第一是乳液／面霜类，面膜没有持续双11的荣光这次排名第三。底妆类产品整体销售情况都不错，另外脱毛膏销售排名第8位，是本次618个护化妆类目的一匹黑马。

从数据来看，本次618的销售成绩不错，堪比双11的全网平台参与度使618在众多电商节日中脱颖而出，这种情况一方面是在天猫的带领下各电商平台顺势而为，另一方面在618这样一个年中节点，不论平台抑或是品牌商都需要一场大促提振业绩完成上半年的销售任务。销售成绩越来越高的同时，平台更应该加强对商家的管理，共同抑制电商行业的乱象。

重拳出击难抑涨价乱象

星图数据的小伙伴在618当天用SkyScope巡检系统查看产品价格时发现想买的商品从36元涨到38元，了解真相之后就默默加班去了。促销期肯定是有特价商品，但涨价乱象一直是平台商家存在的问题，总会有套路多的试图蒙骗不明真相消费者。星图数据已经连续三年对618商品进行价格监控了，从这几年的数据来看涨价现象并没有得到明显改善，只能提醒消费者购买前一定做好功课，擦亮眼睛。

对比液态奶与奶粉两个品类来看，明显液态奶涨价问题远高于奶粉，当当网、京东与天猫三个平台的液态奶涨价占比均超过30%。从平台角度来看，1号店和苏宁两类商品涨价均控制在了20%以下，其他平台之间的差距并未有显著不同。

作为本次618期间销售份额最高的四个平台，星图数据分别从奶粉和液态奶两个品类进行了平台比价。出乎意料在去年低价出现最少的国美不知是加强了平台管理还是增加了促销投入，这次成为“猫狗虎狮”四个平台中低价商品最多的平台，而苏宁易购不幸垫底。不过各平台促销活动不一样，让利、打折都会对成交价格产生影响，所以优惠与否还要综合促销手段来看。

本次618星图数据增加了汽车轮胎品类的监测，对比了天猫、京东这种综合性B2C平台，以及途虎、汽车超人这类垂直汽车保养平台之后发现，轮胎整体的涨价情况较之其他品类商品略好一些，并且垂直平台的涨价情况要远好于综合平台，途虎涨价商品仅占平台促销商品的7.2%，汽车超人最低仅5.5%。再看平台之间比价情况，以低价号称的淘宝并不是低价占比最多的平台，低价比最高出现在京东，垂直平台也并不具有价格优势。然而途虎与淘宝是轮胎市场份额最高的两个平台，分别占比29.4%和30.2%，看来价格并不是决定轮胎购买的主要因素。

注：涨价商品占比=平台促销期内涨价商品数量/平台促销期总商品数

       低价商品占比=平台出现最低价格的商品数量／平台共有商品总数

天猫奶粉份额扑街，国产品牌突围难

在第一部分的全品类数据分析中对于京东、天猫等平台的优劣势已经进行了说明，现在具体问题具体分析来看。京东奶粉市场份额高达62.2%，而天猫仅为28.2%，二者合计占奶粉9成市场，马太效应愈发显著。液态奶品类二者差距明显缩小，京东占比47.4%，天猫则为40.6%，1号店在奶类销售中较有优势，占比为8.9%。

注:平台份额=平台该品类销售额/该品类全网销售额

在奶粉TOP10 品牌中，雀巢系的惠氏、美素佳儿与雀巢品牌纷纷上榜，惠氏、美素佳儿更是销售冠亚军，国产品牌本次仅伊利、君乐宝垫底上榜。液态奶情况则乐观许多，前三均为国产奶，特仑苏排名第一，常温酸奶莫斯利安与纯甄分列二、三位，这两年随着营销投入的加大常温酸奶销售势头不错。米其林继续其在轮胎电商市场上的优势，以16.6%的销售占比远超普利司通的10.0%，销售表现一直较不错的德国马牌以9.3%的份额排名第三。

随着电商的高速发展，中国商品走出去与世界商品走进来都越来越普遍，而随之而来的是进口商品对中国传统制造业的冲击，品牌如何在“内忧外患”中提升市场地位与消费者认同变得更加紧迫。而像双11与618这样的“现象级”网购节日也很难再被复制，平台与商家之间如何协作共赢，如何更好的服务于消费者才是电商从业者要深思熟虑的事情。

数据周期：6.1日0:00-6.18 24:00

数据采集：全网47家电商网站（包括综合性电商站点及垂直类电商站点）

品类说明：液态奶包括进口牛奶、常温酸奶、高端奶、普通纯牛奶、乳饮料、功能奶、风味奶、儿童奶；奶粉包括婴幼儿奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉。