2015年11月，星图数据监测数据显示，线上主流B2C平台（以下简称“线上”）化妆品成交额合计达到58.6亿元，占据当月全国化妆品零售总额的29.8%，份额逼近3成；而此前的两个月，线上化妆品成交额在化妆品零售总额的占比仅徘徊于1成左右，双十一网购大促的销售实力略见一斑。

月销额增幅坐火箭，双十一只手遮天

囊括年终大促在内的11月，线上化妆品无论整体还是细分品类相较10月均出现了爆发式增长。2015年11月的线上化妆品销售额环比10月涨幅超过300%，其中，护肤、洗护两大类化妆品的涨幅更是分别达到445.3%和532.3%。彩妆虽然总体增幅相对略低，但销售额仍然超出10月一倍，增速达到142.7%。

对于11月线上化妆品销售额的暴涨，双十一单日的贡献便达到76.6%。彩妆、护肤产品双十一当天的销售额甚至均占据了整月的80%以上。可见11月线上化妆品的盛世繁荣，几乎全部得益于双十一。

11月之前，线上化妆品市场上，本土品牌相较外资品牌一直处于相对劣势的地位。以最近的10月份为例，本土品牌销售贡献合计占比41.1%，而外资品牌占比达到58.9%，接近本土品牌的2倍。然而，时间来到11月，本土品牌销售额竟然以4个百分点的优势反超外资。这一成绩离不开双十一的贡献。在11月11日当天，本土品牌集体“觉醒”，销售额达到了外资品牌的5倍。于此同时，在热销品牌TOP10榜单上，本土品牌不但拿下前两把交椅，且合计占据7席。受到双十一的积极影响，11月份整月的前十个热销品牌中，国产品牌也得以锁定了4个席位；此前的月度热销品牌TOP10榜上，国产品牌至多只能占据3个席位且多在中下游徘徊。

被宠坏了的双十一：盛况好似短命烟花

尽管双十一的热销促使当月线上化妆品在零售总额占比上“扬眉吐气”，然而，其对10月的销售抑制却不容忽视。11月，在11日的大促之余，网购交易额尚可达13.6亿，10月份整个月的线上化妆品销售额却仅有13.4亿，不及11月大促之外的零头，相比9月也出现环比38.3%的下降（如图1）；足见消费者对双十一大促的翘首以盼，严重抑制了10月份的购物欲望和行为，进而对整体化妆品零售市场造成影响。

11月的线上销售更像拆东墙补西墙。一方面是如上所说对10月网购消费的掠夺，另一方面，也抢夺了当月一部分线下的化妆品消费：尽管11月线上销售额环比增幅达到300%，但化妆品零售总额环比10月仅增长了8.8%。如此看来，双十一对于全年的销售贡献也并非登峰造极。于消费者而言，大促或许能够带来一些实惠，但站在品牌商、电商的角度来看，收益相较付出，还是显得雷声大雨点小。

此外，借助双十一大举逆袭的国产品牌，并未能将辉煌延续到12月。单以同样是促销节点的双十二为例，本土化妆品牌的成交额（1.9亿）便再次被外资品牌（2.1亿）反超。热销前10的品牌中，相较外资品牌，本土品牌的不稳定性、投机性表露无遗。

显然，双十一对于本土化妆品品牌的提振作用相当有限，放一发烟花，虽然灿烂，却稍纵即逝，对于品牌建立长久的信誉和口碑，进而推动销售增长并没有太大的作用。比起单天的暴利促销，或许周期稍作延长、促销较为平缓而持续的输出，对品牌商来讲才更加有益。

化妆品不比家电产品，有着更为成熟的品牌格局、线上渗透、用户基础，这注定了其对促销节点的依赖更加迫切。但是，依赖促销只怕一叶障目，耽误了长久的发展，特别是在电商造节日趋触顶的情况下；本土品牌还是应着眼平常的品质保障、口碑积累，以此树立品牌信誉进而获得稳定的市场地位，才更加切实可行。