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2015年前三季度线上面膜销售分析简报

品类包含:面膜
平台包含:京东、天猫、苏宁易购、国美在线、当当网、1号店、亚马逊、聚美优品、乐蜂网
数据采集时间:2015年1月-9月

2015年前三个季度,线上面膜交易总额高达24.5亿元,同为快消品,洁面的线上交易额只有14.8亿元,面膜仅次于乳液/面霜和化妆水,已经成为消费者选购护肤品的第三大需求。

第一季度是销售淡季,但面膜均价普遍过百,直接导致第一季度交易额最高,第二、三季度虽然有6·18和8·15、8·18大促加持,但均价只有第一季度的一半,导致第二、三季度交易额有所下滑。

在面膜销售上,天猫的流量优势明显,但优势在第二、三季度皆有所下降,京东则在第二、三季度有所上升,虽然总体仍与天猫相去甚远,但已是天猫之外表现最好的平台,两家平台已占面膜市场九成份额;相反,聚美优品和乐蜂网作为化妆品类垂直电商,三个季度的表现甚至不如其他综合类电商,排名几乎垫底,丝毫没有表现出垂直电商的优势,有天猫、京东等多元化大流量电商在前,模式单一的垂直电商在下一季度甚至下一年能否突出重围不得而知。

2015年前三季度监测的线上面膜品牌数高达945个,而线上热销榜TOP10的品牌份额就高达25.8%,且国产品牌的集中度非常高,只有排在第七的自然乐园是韩国品牌;在国外厂商蜂拥而至抢占市场的情况下,国产品牌取得了非常好的成绩,主打面膜的御泥坊和美即(2013年被欧莱雅收购)排在第一、二位,成绩斐然。

在国产面膜价格较低的情况下,消费者对国产品牌的信赖度很高,欧美系面膜虽然价格最高,占比却排在第二,而在TOP10中占有一席之地的韩系面膜,价格最低的同时占比也最低,同时,价格仅次于欧美系的日系面膜表现也并不出彩。

虽然B2C平台的日系和韩系面膜份额不高,但近两年来,海淘C2C、淘宝等C2C平台上的日韩面膜代购却十分火爆,因此,日韩线上面膜的市场远比B2C平台呈现的更大,但可以预见,拥有极高关注度的国产品牌,在均价不高的情况下,未来还会有更大的市场成长空间。


国产品牌TOP3:御泥坊、美即、欧诗漫;
欧美系品牌TOP3:皙肤泉、贝佳斯、欧莱雅
日系品牌TOP3:花印、SK-II(后被宝洁收购)、兰可欣
韩系品牌TOP3:自然乐园、兰芝、悦诗风吟

从价格上看,天猫上各国别品牌TOP3的面膜价格均高于京东,天猫的流量优势加上价格优势使其牢牢占据面膜平台的第一位;从TGI上看,天猫和京东呈现相反的现象,天猫上国产面膜的TGI都超过了平均值100,国外品牌面膜TGI则参差不齐,例如欧莱雅和SK-II的TGI甚至只有12和10,并且天猫上TGI高的面膜均价比较低;京东上国外品牌面膜(自然乐园除外)的TGI普遍高于国产面膜,甚至还远高于天猫上所有面膜的TGI;从TGI可以看出,天猫虽然有流量优势,但国外高价大牌并没有得到很大青睐,天猫要摆脱低端形象仍需时间,京东虽然国外大牌的喜好度颇高,但困于流量,总体上与天猫仍相差甚远。

综上,虽然2015年前三季度线上面膜的销售额逐季度下滑,但第四季度又双十一大促,作为主场的天猫自不必说,京东、苏宁易购、聚美优品等平台都加入战局,各品牌面膜也必将借力双十一,势必会极大拉高线上面膜的销售,让我们拭目以待!


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