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2015双十二的线下狂欢,怕仅是昙花一现

随着12月13日零点的钟声敲响,2015年最后一个电商制造的购物节落下帷幕。

此前,线上市场,电商的广告仍旧做足了功夫,目所及之处无不放过;店铺商家也不失时机又通过微信短信发起了一波出血跳楼的“游说”。线下市场也被史无前例地打开,支付宝和口碑网牵了个手,在餐馆、便利店、电影院等8大场景搞5折优惠。面对双线诱惑,消费者究竟买了多少账?

同门线上“窝里斗”,实力悬殊

星图数据整理出今年双十一、双十二当周主流B2C电商的网购数据,选取了四大常用家电品类“冰洗空电”,现代人的标配“手机”,以及热门快消品之一的“避孕套”为代表进行研究。

统计发现,四大主要家电产品在双十一的销售额优势相比双十二几乎可以用“完爆”来形容,这一情形在电视品类上尤为突出:双十一电视交易额是双十二的16倍。可见抢占家庭市场,特别是抢占客厅运动,双十二拼不过双十一。而手机又完胜电视:双十一时的手机销售额足足是双十二的22倍。避孕套倒是为双十二挽回些许颜面,但其交易额仍被双十一甩出近一倍,且避孕套的销售贡献,充其量不过是其他5个品类各自销售额的零头。如此看来,双十二这个双十一的衍生品,活脱脱只是个成不了气的小弟。

这也正是双十二一直以来的形象。虽然仅比双十一晚“出生”两年,“弟弟”双十二却似乎一直活在“哥哥”双十一的阴影里:不温不火,缺乏激情。同是电商制造的促销日,一来距离双十一太近,其后又有圣诞元旦接踵;二来没有足够的特色;其三主阵地淘宝上,入驻小商家资金实力和货品质量有限,难以搞出声势浩大的促销,一定程度上也削弱了消费者的购买热情。

那么总体而言,电商造节哪家更强?

今年的另外两个大促“6·18”、“8·15”,分别为京东、苏宁所造。星图数据同样选取大促所在周的数据用以研究。数据显示,相较其他促销节点,双十一无论在快消品还是耐消品销售上,都具有优势,家电、手机这些主要耐消品的销售优势尤其明显。尽管 “6·18”、 “8·15主打家电3C,家电手机的销售却仍旧被双十一远远甩在了后头。可见作为电商造节鼻祖的阿里系,在教育用户上取得了决定性的胜利。京东、苏宁,乃至其他综合、垂直的大小电商,怕是短期内只有望洋兴叹的份。

从平台实力来看,三大电商制造的前3个主要购物节中,天猫、京东合计均包揽了80%以上的市场份额。京东主场的6·18,京东(47.4%)以不足1个百分点的优势略胜天猫(46.7%),天猫主场的11·11,“东道主”独揽了85.8%的份额,而苏宁主场的家电节期间,家电占优的京东高出天猫20余个百分点。如此看来,在促销节的战场上,京东天猫已成强强对决之势。但若论教育用户的综合实力,京东相较天猫,还有很长的路要走。

双十二成线下购物节?为时尚早!

从上图看,双十二的平台竞争更显“温和”,相较促销季,更倾向于常规的销售表现:平台占比虽优劣分明,但并未出现极端差异。这也侧面表明,作为双十一的附属,双十二“线上购物节”的特质表现得微乎其微。

这应该也正是今年12月12日左右,支付宝突然在线下热闹起来的重要助推器。相比线上的肃萧,线下真是火热了许多。据悉,活动砸了10个亿,带动2800万人参与,赢得了92.4万大爷大妈……造就了线下购物狂欢的盛况。双十二头一回有了个性标签,阿里也藉由此算是吹响了正式进军O2O的号角。

然而,O2O的烧钱时代早已成为过去,支付宝虽然一举调动了9%的用户,实现了近3000万人共同参与,但是,既没有移动支付习惯,又对折扣高度敏感的大爷大妈,仅仅依靠培养使用习惯,恐怕很难被留住;那些年轻人是否能持续使用,大概也是“看心情”了,毕竟,微信支付也很是方便。而失去了补贴的双十二,亦或失去了补贴的支付宝,怕也只会沦为人走茶凉后的过眼云烟,2015双十二的线下繁荣,或许仅仅只能是移动互联网的昙花一现。看似繁华的表象之后,放大的是阿里的焦虑。

这两天,阿里又把《南华早报》揽入囊中,完成了对第25家媒体的收购。业界普遍分析认为,阿里想在国际市场站稳脚跟,尚缺诸如百度、腾讯所具有的自主发声平台。而用马云自己的话说,阿里眼里称得上格局的,只有(B)AT。如此看来,诸如京东苏宁等电商企业,或许并不在阿里的竞争对手列表里。不过,京东早已开始全方位运作京东金融,苏宁云商也开始进军创投、体育和娱乐领域,前两天,黄光裕又减刑了,未来怎样尚难定论,只有拭目以待了。


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