热点分析

What's Hot?

2016年本土四大乳企线上运营质量分析

今年婴幼儿奶粉市场经历了线上线下的价格战、4月份跨境税改政策对进口奶粉的冲击以及10月婴幼儿奶粉配方注册制度的实施等一系列动荡,星图数据监测显示,线上婴幼儿奶粉市场品牌格局出现了一些变化。

贝因美、君乐宝上升 雅士利继续下滑

blob.png

今年1-10月份,线上婴幼儿奶粉市场仍由外资品牌主导,惠氏、美素佳儿、诺优能和雅培蝉联前四名,且四者的份额均有上涨——惠氏和美素佳儿去年份额均不足10%,今年则直接上涨至16.6%和12.7%,这也直接提高了婴幼儿奶粉线上的品牌集中度。原本属于中国线上市场网红品牌的可瑞康,在今年三月份退市之后,其第七名的位置由去年还在十名之外的雀巢顶替。可见无论是上半年的跨境税改政策还是10月份正式实施的配方注册制,都没有对外资品牌奶粉造成实际上的冲击,反而助推其份额进一步高涨。

反观本土乳企,贝因美和伊利依然保持在TOP10的末位,主打“百元奶粉”的君乐宝则由去年的第15名升至第10名,低价、高质并成功打入香港市场巩固了君乐宝专业的婴幼儿奶粉品牌形象,使其成为上升最快速和明显的本土乳企;而同为国内乳企巨头的蒙牛,其收归麾下的雅士利份额和营收却连年下滑,今年份额只有1.1%,排在第18名,与贝因美、伊利和君乐宝形成了鲜明对比。

今年9月份,蒙牛换帅,出身达能多美滋的卢敏放接任蒙牛乳业总裁,近期蒙牛又确认重塑组织架构,将在奶粉业务上追赶伊利。但实际上在国产婴幼儿奶粉市场,蒙牛落后的不止是老对手伊利,贝因美、君乐宝暂且不说,今年的份额排名还落后于合生元、飞鹤等本土品牌,背靠大树好乘凉的雅士利在被收购三年后仍没有起色,合资品牌欧世蒙牛在奶粉市场也在TOP20之外,蒙牛的追赶之路着实任重道远。

外资品牌重京东 本土品牌向天猫倾斜

blob.png

婴幼儿奶粉的电商渠道分布格局与去年同期类似,依然是京东占比最高。不过相比去年同期京东份额为55.5%、1号店份额为10.7%、天猫份额为26.5%,今年天猫的份额显著上升,抢走了不少份额。从数据上来看,天猫今年份额上升,主要是由于:

1.    天猫超市的比重大幅上升,去年同期,天猫婴幼儿奶粉的贡献中,天猫超市只有4.4%,今年则上涨至12.8%;

2.    天猫全球买全球卖的战略使得天猫海外购占比上升,今年1-10月,天猫的海外购店铺份额占比26.5%,同比有小幅提高;

3.    入驻的品牌旗舰店贡献,主打母婴产品的美国第二大超市Target今年入驻天猫、达能纽迪希亚在天猫国际开设牛栏牌海外旗舰店等;

4. 高端奶粉在天猫上的排名上升,今年诺优能、惠氏、美素佳儿、美赞臣等均价相对较高的品牌在天猫的份额均有不同程度的上涨,例如美素佳儿由去年的8.2%上涨至今年的10.0%,整体拉高了天猫婴幼儿奶粉的份额。

blob.png

从各品牌的销售渠道来看,京东尤其是京东自营对外资品牌的销售贡献最大,惠氏、美素佳儿、诺优能、雅培等品牌在京东的份额基本都超过一半,尽管这些均价较高的外资品牌今年在天猫的份额都有所上升,且对拉高天猫的奶粉份额助益不少,但总体来说,外资品牌对国内电商运营不如本土品牌熟悉,仍然更倾向于京东自营这样简单的销售模式。

具体到本土这四大乳企来看,去年除君乐宝外,贝因美、伊利和雅士利在京东的份额也都远远高过天猫,京东份额均在60%以上,天猫不足20%,但今年贝因美和伊利在京东的销售额占比只比天猫高出10%左右,雅士利的天猫份额甚至超过了京东,君乐宝在天猫的销售额占比也由去年的58.4%上升至今年的65.8%,数据表明本土乳企越来越多的将资源分配给了天猫。比如今年双十一,贝因美成为天猫母婴奶粉类的销量第一,君乐宝则是今年唯一一个天猫旗舰店的销售额占比高于京东自营的品牌。天猫更注重运营能力,本土企业对国内电商运营情况和把控更为熟悉,不论是旗舰店还是授权店铺,运营能力相较外资品牌更强,所以天猫的份额更高。

反过来,这也为本土乳企的线上销售提供了一些指导。不论是自营平台还是旗舰店、授权店,本土乳企应该充分发挥自身的电商运营手段和能力,增加不同电商渠道的曝光。比如君乐宝的1号店份额只有4.5%,苏宁易购的份额只有5.5%,均低于1号店和苏宁易购的整体份额,君乐宝可适当增加对1号店和苏宁易购的资源投入,增加销售。

本土乳企低价策略迎来销售爆发

blob.png

本土四大乳企在今年1-10月份的均价分别是——贝因美171元、伊利164元、君乐宝151元、雅士利150元,相比外资品牌均价都在200元以上,本土产品基本走的是低价策略。其中君乐宝200元以下产品的销售额占比接近70%,伊利200元以下产品的销售额占比最低,但也达到53.5%,他们300元以上的产品基本为套装或多罐装。这种低价策略成为国产品牌突围的好方法。比如君乐宝的畅销单品“白金装3段奶粉800g”的销售额占比高达15.8%,不仅高于贝因美、伊利、雅士利,还高于雅培、诺优能、美赞臣等外资品牌畅销单品的份额,以低价爆款策略迎来了销售爆发。

不过本土乳企还应该考虑到,在目前一片消费升级的趋势下,消费者仍然对高端产品和原装进口产品有着超高的热情,低价策略也许能一时提高销售额,但长久来看,是否发展高端产品、走高端路线是品牌必须面临和思考的问题。

促销更多样 贝因美、伊利打折比例低

blob.png

现在促销节日越来越多,但打折的声音却似乎越来越小,618京东主打“品质购物”,双十一天猫走“娱乐”路线,打折已经不是商家和平台的首选。本土四大乳企,贝因美和伊利今年1-10月份打折比例只有31.5%和34.2%,君乐宝和雅士利相对偏高,为66.1%和61.1%。与此同时,买赠和积分的促销方式成为婴幼儿奶粉品牌的次要选择。比如贝因美的天猫旗舰店实行签到送积分活动,用积分可以换礼品,君乐宝的“新妈招募”板块实行买一送一活动。多样化的促销更有趣、更能增加消费者粘性,刺激消费。

    今年婴幼儿奶粉的配方注册制正式实施,注册制的细则前不久也出台,配方是乳企的核心竞争力,但渠道的运营质量也同样彰显婴幼儿奶粉企业的能力,本土乳企在提高核心竞争力的同时,继续提高线上线下的运营质量,双管齐下,才能共同抢占市场。

热门推荐: