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2016年1月线上彩妆销售分析简报

彩妆包含:面部彩妆——BB霜、隔离、粉饼、粉底液、蜜粉/散粉、腮红、遮瑕膏/液/乳;唇部彩妆——唇膏口红、唇彩/唇蜜;眼部彩妆——睫毛膏、眼线、眼影

平台包含:京东、天猫、苏宁易购、1号店、国美在线、亚马逊、当当网

数据监测时间:2016年1月

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经历了双11和双12大促,2016年1月线上彩妆销售有所回落。1月线上彩妆交易额为5.4亿元,相比12月下降7%。面部彩妆占比57.7%,唇部彩妆和眼部彩妆分别占比24.8%和17.5%;其中唇部彩妆占比相比12月有所下降,面部彩妆和眼部彩妆占比皆有上升,但线上彩妆的总体格局不变。

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经历了两轮大促带来的价格降幅,2016年1月三类彩妆的平均成交价相比2015年12月都有所上涨,其中唇部彩妆均价上涨明显,但三类彩妆的均价总体趋势保持不变。

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2016年1月彩妆细分品类的市场格局与2015年12月基本一致,唇膏口红仍然一枝独秀,但份额相较12月下降1.5%;粉底液份额上涨0.4%排在第二,而BB霜份额则下降0.3%,与粉底液的差距拉大,也反映了线上消费者对于粉底液的青睐渐渐高于BB霜;另外值得一提的是1月份眼线的份额上升0.7%,表现突出,其它细分品类的份额则没有明显变化。

从均价上看,唇膏口红均价上涨幅度最大,达17.6%,粉底液上涨幅度次之,达到8.5%,而11月大促时,唇膏口红均价只有56元,粉底液均价只有121元,说明价格高低并不影响唇膏口红和粉底液在彩妆中的重要地位以及消费者对它们的购买意愿。在化妆成为每天必备的时代,唇膏口红和粉底液作为基础彩妆,促销与否、销售淡旺季与否,都不影响其销售,与市场份额较低但均价较高的的蜜粉/散粉、腮红等精细化、使用频率相对不高的彩妆不同,对唇膏口红和粉底液等基础彩妆的宣传与促销,可多多益善而不是在大促时毕其功于一役。

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京东和天猫在彩妆市场的称霸从2015年延续到2016年,两者销售额占比合计高达90.1%,寡头之势相比2015年11月和12月大促时更加强劲,只是天猫显然弱了一筹,因为在销量上,天猫占比高达66.4%,而京东占比只有25.7%,看来天猫在高端化路上还要走很久。其他平台则只能分食剩余的一成份额,1号店和苏宁易购尚能分得一杯羹,国美在线、亚马逊和当当网在彩妆销售上想要有所突破着实困难。

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一直以来,天猫都是走低端路线,低端品牌杂乱繁多,TOP10品牌的份额占比不足40%,且都为均价较低的卡姿兰、巧迪尚惠、玛丽黛佳等国产品牌,难觅大牌踪影;而京东的TOP10品牌份额占比高达60%,且均为迪奥、香奈儿、兰蔻等国际高端品牌,也无怪乎天猫的三类彩妆均价普遍最低,与均价普遍最高的京东差距甚远。虽然天猫已有兰蔻、雅诗兰黛等高端品牌的旗舰店,但要摆脱低端形象还需很长时间。

另外值得注意的是国美在线,虽然份额占比只有0.9%,但国美在线的彩妆依然保持着只略低于京东的超高均价,然而没有大流量加持,国美在线的高价并没有带来实质性的效果。

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不同于2015年11月和12月大促对国货销售的拉动,2016年1月线上彩妆TOP10品牌中,只有卡姿兰和巧迪尚惠两个国产品牌进入TOP10,除美宝莲外,其余品牌皆为高端奢侈品牌,且迪奥和香奈儿稳居彩妆TOP1、2位。虽然TOP10品牌的份额只有37.6%,品牌集中度不高,但TOP10品牌长期被国外高端品牌所垄断,对于处于销售劣势的国产彩妆品牌来说,着力在春节前的1月进行促销宣传,或许有挤入榜单的可能。

在均价上看,国外高端奢侈品牌无一例外的超过200元,卡姿兰、巧迪尚惠和美宝莲持续保持着低于100元的趋势。但均价78元的卡姿兰和47元的巧迪尚惠尚能在高端品牌中站稳脚跟,也正说明国货还有很大进步空间,缺的可能是更好的品牌策略。

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