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2016年7月线上空气净化器销售分析

千万消费者如何选择空气净化器?——“不买最好,只买最贵”?

                                                                ——20167月线上空气净化器销售分析

近日,中国净水与空气净化行业消费白皮书数据显示,空气净化器产品今年市场零售额预计将达到140亿元,同比增长19.3%,市场明显回暖。而这一回暖迹象体现在今年线上空净销售的持续增长。星图数据监测显示,今年1-7月线上空净同比增幅超一倍,预计下半年空净销售将继续走高。

夏季创造空净销售新高峰

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2013年前后,雾霾在全国高发,消费者对于空气净化器的需求猛增,但雾霾多发于秋冬季,至2015年,空净销售的高峰期均在11月至次年3月左右。从去年1-7月线上空净的销售趋势可以看出,从4月份开始至7月,线上空净的份额持续下跌,即便6月年中大促也并没有提高销售额。而今年情况则明显不同,空净销售持续走高,在6月年中大促时达到峰值,7月份节后余温尚存,虽然下滑10.9%,但仍好于上半年其他月份。这说明随着消费者环保和健康观念的深入,空气净化器已经越来越有成为生活必需品的趋势,季节将不再是影响空净销售的因素,夏季也可以成为销售高峰期,对于空净品牌来说,营销手段和理念也该随之而改变。同时预计9月或10月份进入秋冬季后,线上空净销售还将继续增长,双十一时也将带来另一个高峰。

 天猫紧追不放,京东优势难保

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今年7月份,京东份额达到48.0%,同比增长近18.0%,天猫份额为40.2%,同比仅增长1.2%,京东拉大了与天猫的差距,进一步巩固了自己的优势品类销售地位;但环比来看,京东份额其实是下降的——6月份京东的空净份额达到55.5%,过了年中大促,则下降至48.0%,而天猫6月份的份额只有29.5%,7月则上升至40.2%。虽然家电是京东的优势品类,但从今年1-7月的月度数据来看,京东和天猫的份额处于此消彼长的状态。年中大促过后,天猫份额马上回升,紧追不放,所以京东如果要增加自己的优势,还需要进一步努力,毕竟大促只是暂时现象。日前京东和阿里分别发布Q2财报,京东暂时止亏一片看好,但接下来的秋冬季,阿里的双11和双12恐再次将京东撇在身后。

京东和天猫你追我赶的同时,两者合计占比再次提高,不断挤压其他平台的生存空间。从国美在线和苏宁易购两个平台同比均有下滑就可以看出,留给国美在线和苏宁易购共同争夺的份额已经不多。而6月下旬被纳入京东的1号店份额也下滑4.7%至1.2%,在家电这块京东的优势品类销售上,1号店的现状也是尴尬。

非促销期国产品牌销售上涨

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今年大促期的6月份,线上空净的TOP10品牌分别为飞利浦、布鲁雅尔、夏普、松下、霍尼韦尔、小米、大金、美的、富士通和TCL,国产品牌中只有小米、美的和TCL进入TOP10,且三者份额总和只有8.7%。而到了非促销期的7月份,小米、TCL和美的的份额均有上涨,净美仕份额也上涨2.0%至3.3%进入TOP10,国产品牌在非促销期上涨明显。

不过从同比来看,今年7月小米、TCL、净美仕、美的四个国产品牌份额总和为17.0%,去年7月,TCL、小米、亚都、净美仕、纽贝尔均进入TOP10且份额总和为20.8%,一年过去,线上空净市场国产品牌上升吃力的现象依旧没有改善。

国产品牌份额上不去,不仅仅是消费者不选择,还源于价格较低。7月份线上空净的市场均价为1418元,高端洋品牌代表布鲁雅尔均价高达4175元,而国产品牌小米只有702元,美的均价为1703元,是国产品牌中均价最高的,却也远低于外资品牌。

在空净这个市场上,消费者选择空净看重的是健康和无忧,一味打性价比,并不足以吸引消费,更何况,有些品牌还被爆出严重的质量问题。随着空净新国标的实施,行业洗牌之后,期望国产产品品质能得到进一步提升,品质提升了,才有提价的资本。

家用型依旧主流,商用型看涨

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家用型空净一直是空净销售的绝对主流,7月份,线上家用型空净销售额占比87.7%,不过这相比去年同期却下滑了5.4%;同时商用型和迷你/车载型空净的销售额占比大幅上涨,尤其商用型空净份额同比上涨了近7个百分点,上升潜力巨大。这也是消费者健康观念升级的体现。普通上班族每天在办公室的时间最少也有8个小时,而现在的办公环境不止有PM2.5,还存在二手烟、甲醛、臭氧等难以挥发的有害气体,越来越多的公司已经为办公室配备了净化面积较大的商用型空净,可以预见,2016年往后,商用型空净的市场还将继续扩大。

高价位体现高品质

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消费者对高品质的需求和对外资品牌的青睐,带动了线上空气净化器价格的不断上涨。今年7月,3300元以上的空净份额达到36.2%,同比上涨23.7%;800-1800元的份额则同比下降25.0%至17.6%,主流价格区间从去年7月的800-1800元变成今年的1800-3300元之间,涨幅明显。可以说,消费者在选择空净时,有一种不买最好,只买最贵的心理。

同时,随着价格变高,线上空净品牌越来越集中于外资品牌,尤其在高价格区间(3300元以上),空净品牌几乎清一色为外资品牌,仅布鲁雅尔、飞利浦、戴森三个品牌合计份额就达32.7%,牢牢掌控着高价位市场。在消费升级驱动下,消费者越来越倾向于品质消费,像戴森这样的高端品牌形象不仅有品质保证,更可以为消费者带来一定的高品质需求满足,而这方面,国产品牌也最欠缺。

虽然贵不一定就代表好,但国产品牌爆出的质量问题确实也伤了消费者的心,国产货是便宜货的形象也一时难以改变。在空净已经慢慢成为人们生活必需品的趋势下,新国标的实施将进一步规范国产空净市场,期待国产品牌表现越来越好。

监测平台:1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊

监测时间:2016年7月

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