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2016年Q1家电行业电商大数据报告解读

平台包含:京东、天猫、1号店、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、易迅网等主流B2C平台

品类包含:大家电—烟机/灶具、洗衣机、热水器、平板电视、空调、冰箱;生活电器—吸尘器、净水设备、空气净化器、饮水机;厨房电器—微波炉、料理/榨汁机、豆浆机、电压力锅、电烤箱、电饭煲、电磁炉

数据监测时间:2016年1-3月

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       进入2016年,线上家电市场呈现小幅增长趋势。2月春节档虽然是销售淡季,但销售额只有小幅下跌,可见传统淡旺季的销售规律已被电商促销潜移默化所改变。延续2015年的趋势,厨房电器的销售额上涨明显,增速大幅领先于大家电和生活电器,2016年厨房电器的增幅还会继续上升,但同时,厨电领域的竞争也会加速。

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在线上渠道方面,总体上京东依然小幅领先于天猫,两者合计占据八成市场份额,家电的寡头格局基本不会再变。但京东优势体现在大家电销售上,天猫则在小家电销售上风头盖过京东,根据星图数据《大家电是2016年电商必争之地》显示,2016年大家电领域平台间的竞争将会更加激烈。排在第三的苏宁易购在今年与天猫的合作必会更加深入,因此2016年天猫家电或许有超京东的希望,同时国美在线在4月宣布了一系列促销调整策略和品牌合作方案,要力争成为家电3C领域的No.1,而且一季度国美在线家电销售潜力大增,2016年或许会有挤掉苏宁易购荣登家电渠道第三的可能。

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在品牌方面,今年一季度家电线上品牌集中度相比2015年有所提升,TOP10品牌的份额总和也升高了5个百分点。美的、海尔、飞利浦等老牌综合性家电品牌仍然主导家电市场,但乐视、小米等互联网品牌的力量仍不可小觑。2016年智能家居的发展进程会更加快速,跨界品牌或者新入局的互联网品牌数量会增多,布局和发展智能家居是今年家电企业的战略重点;同时2016年供给侧改革的实行,促使家电企业去库存、进行产业转型和升级,传统品牌尤其是综合性品牌将面临更多挑战。

智能电视普及加速

相比2015年,今年一季度线上大家电品类的平均成交价均有下滑,尽管智能化和高端化是行业趋势,但在品牌相继涌入的情况下,价格战还是不可避免,线上大家电的均价在2016年想必还会下降。

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大家电中,平板电视仍然是一枝独秀,独自占据36.0%的份额。相比2015年的76.1%,今年一季度智能电视的销售额占比提高到86.2%,在行业去产能的背景下,智能电视在今年的普及速度会继续加快。传统电视品牌应加快智能电视发展。而相比传统品牌,乐视和酷开作为互联网品牌,近几年发展较快,尤其是乐视,凭借其视频等内容资源以及生态产业体系,在智能电视领域占领的份额越来越多。这恰恰说明在未来的智能电视领域,硬件比拼会慢慢过时,与视频内容和软件服务等等的结合会成为智能电视品牌下一个比拼战场。

商用型空气净化器成为新增点

线上生活电器TOP10品牌的份额总和在今年一季度达到50.6%,飞利浦、美的、夏普等综合性品牌仍是主流,3M、沁园等相对专业性的品牌份额较低。因此2016年想要入局生活电器的品牌,若非有雄厚的实力,恐怕难以撼动线上生活电器目前的品牌格局。

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相比生活电器整体行业,线上空气净化器TOP10品牌的份额就高了许多,达到62.6%,飞利浦和夏普这样的传统跨界品牌份额各自超过了10%,小米这样的互联网跨界品牌也取得了3.8%的份额,因此线上空气净化器领域,跨界品牌实为赢家。2016年,在空气净化器新国标实施后,空净行业洗牌速度加快,实力不足的空气净化器品牌寻求收购或许是上上策。同时,智能空气净化器销售也愈发火爆,WiFi连接、智能控制等功能越来越受到消费者欢迎,智能化市场需求高。但目前智能空气净化器很多功能仍是噱头,同质化产品较多,空净品牌发力的同时还需要确立差异化的优势。另外,线上空净的销售受季节变化明显,一季度冬春天气雾霾时有发生,因此线上空气净化器销售仍旧火爆,但二三季度天气转暖,雾霾天数减少,空净销售可能会有低迷期,消费者观念升级是一方面,另一方面空净品牌也需要相应地调整促销策略。

电饭煲品牌集中度创新高

线上厨房电器在销售额走高的趋势下,今年一季度各品类的均价也有所上升,消费升级明显。在消费者越来越注重消费品质的背景下,2016年,价格较高的高端厨电应该会大放异彩。生活电器的细分品类中,电烤箱和料理/榨汁机的份额相比2015年有所上升,这一类提高人们生活质量的小型厨电份额在2016年将会继续上涨。

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线上电饭煲在今年一季度的份额相比2015年也上涨了近3个百分点,且TOP10品牌的份额总和达到85.6%,同比上涨5个百分点,再创新高。美的、苏泊尔两个品牌就占据过半市场份额,不光有这样的传统国产品牌,福库、飞利浦、象印等外资品牌也在电饭煲市场分了一杯羹。2016年,想要像小米一样新进入电饭煲市场,只能从高端化、差异化入手。例如,今年一季度双胆电饭煲的销售额占比同比明显增高,且具有预约、WiFi互联和上传云端等功能的智能电饭煲越来越受到人们的青睐。随着人们生活品质的提高,高端加热方式、高端内胆材质和内胆数量等会成为电饭煲市场新的竞争点。

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