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2016年Q1乳制品行业电商大数据报告解读

平台包含:京东、天猫、1号店、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、我买网

品类包含:奶粉——婴幼儿奶粉、成人奶粉;液态奶——进口牛奶、高端奶、常温酸奶、普通纯牛奶、儿童奶、风味奶、功能奶、低温奶、乳饮料

数据监测时间:2016年1-3月

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2016年第一季度,线上乳制品销售额同比小幅上升,其中液态奶的销售规模仍然远小于奶粉,但增速却超过奶粉,预期2016年液态奶的增长趋势还会继续。

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线上乳制品销售渠道方面,天猫和京东垄断近九成市场,相比2015年,两者的垄断趋势再次加强。今年一季度,天猫一家就独占近47.3%的份额,销量占比上更是直逼50%,1号店和苏宁易购勉强获得了6.3%和5.5%的份额,而其他平台的生存空间则实在有限。因此,在线上乳制品销售上,电商渠道的马太效应十分明显,今年还会持续这种“强者恒强、弱者恒弱”的现象。

      2015年电商纷纷布局海外购,天猫国际和京东全球购等竞相角逐海外购业务,因此即便今年4月份国家实行了跨境税改政策,应该也不会降低国内消费者的海外购热情,布局海外购仍然是今年电商的战略重点。然而,在跨境税改政策下,相比于天猫和京东这样的大体量平台来说,资源和规模相对较弱且在乳制品销售上本就没有优势的平台,恐怕难以获利。尽管苏宁易购、亚马逊和1号店在今年一季度的乳制品销售上潜力有所上升,但短暂的上升对于平台后续发力的影响还有待时间检验。

国产高端奶领衔线上液态奶市场

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在品牌方面,今年一季度线上奶粉和液态奶呈现相反的情况。线上奶粉TOP10品牌的份额总和为64.1%,外资品牌依旧称霸线上奶粉市场,国产奶粉上升艰难;二季度跨境税改政策实施后,进入中国的外资品牌数量可能会减少,所以今年将是国产奶粉企业发力的好时机,与外资品牌的竞争以及国内同行的竞争都会更加激烈。

       线上液态奶TOP10品牌的份额总和只有58.4%,仅欧德堡一家进口牛奶就占比达12.6%,可见欧德堡品牌深入人心,作为一家德国乳企,其在中国的线上运作能力也值得学习。不过线上液态奶TOP10品牌中绝大多数仍为国产品牌,其中金典和特仑苏两个国产高端奶代表的市场份额就紧随欧德堡之后,可见目前我国线上液态奶呈现进口和高端化的趋势。除此之外,常温酸奶这种差异化的液态奶品类依旧是乳企的竞争点,以伊利和蒙牛为例,两者不仅都发展高端牛奶,在常温酸奶上也有比拼,不过伊利的安慕希在今年一季度更胜一筹,安慕希近年来大力赞助综艺节目,明星代言也不少,所以国内乳企的竞争,不仅在于产品、在于品质,还在于在营销。

婴幼儿奶粉海外购热情不减

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相比线上奶粉行业和液态奶来说,线上婴幼儿奶粉的TOP10品牌份额总和达到70.3%,相比2015年上涨了13.4个百分点,品牌集中度也大幅提高,市场份额越来越多地集中于少数品牌手中,而这少数品牌也几乎为中高端外资品牌,仅有的进入TOP10的国产品牌君乐宝、伊利和贝因美份额也比较低。尽管消费者在线上购买国产婴幼儿奶粉的占比在今年一季度达到46.0%,同比上涨了5.2个百分点,但国内消费者对于国产奶粉的信心依旧不足。例如,今年一季度海外购婴幼儿奶粉的店铺销售额占比达到18.6%,同比上涨了5.5个百分点。消费者对海外购婴幼儿奶粉的热情依旧不减,即便二季度实行跨境税改政策,想必也很难阻止消费者海外购的热情。

然而从积极的方面来看,“史上最严”的奶粉新政会促使国内婴幼儿奶粉进行行业大洗牌,新政落地会更加严格地规范国产婴幼儿奶粉的标准,再加上二季度实行跨境税改政策,海外购的花销增加也会促使一些消费者转向国内品牌,不出意外,今年国内婴幼儿奶粉品牌的份额将会有所提升。有政策在前,国产品牌应该抓住机遇,但重铸消费者信心的前提,仍然是国产品牌提高产品品质,让消费者吃的放心。另外,从一季度数据来看,营养差异化的1+、2+段的进口婴幼儿奶粉的销售额占比分别达到3.4%和2.1%,而国产婴幼儿奶粉在这两个段数内的销售额占比几乎为零,所以,今年国产品牌还可以适当开发此段数的婴幼儿奶粉,继而抢占市场份额。

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