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2016上半年厨电市场的三个“高端化”

今年7月,国家统计局公布我国上半年GDP增速为6.7%,经济下行压力依然较大。在此背景下,星图数据监测到线上厨房电器依然增速不减,诸如电饭煲、电磁炉、微波炉等小型厨电都呈现出了大幅度增长,是家电的主要增长点;同时随着家电智能化推进,小型厨电也迎来了高端化升级。

 品类需求高端化

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根据星图数据监测的2015年和2016年第一季度线上销售数据显示,电饭煲都以小幅优势领先于料理/榨汁机。在经过今年第二季度年中大促后,料理/榨汁机的半年度份额最终达到26.6%,成为厨电类线上销售的冠军。

从平均价来看,电饭煲、电磁炉等厨房必需品类的均价在300元上下,而非必需品的料理/榨汁机的均价为483元,且价格同比提高了12.2%,高价格状态下,料理/榨汁机的销售反而一路走高,这反映出来的是收入水平提高背景下,消费者对于品质生活的需求。料理/榨汁机代表的高质量的生活水平和健康的生活方式,对于消费者来说,已经超过了简单的物质满足需求。随着我国中产阶级数量的增多——根据麦肯锡数据,目前我国中产阶级数量为2.25亿人,预计2020年将会增加到2.75亿人——料理/榨汁机的渗透率还将继续提高。

均价最高的微波炉今年上半年线上份额为13.6%,同比增长高达29.4%。数据显示,目前我国城市居民家庭微波炉的拥有率为44.3%,但与其它厨卫产品相比,微波炉普及率还很低。同样均价很高的电烤箱数据显示,国内电烤箱市场逐渐呈现普及之势,电烤箱市场的复合增长率已经超过20%。逐渐增加的消费者数量表明微波炉和电烤箱的渗透率还将继续增加。像料理/榨汁机、微波炉、电烤箱等这些提高生活质量的厨房电器品类,接下来的市场扩容速度还会加快。

品牌需求高端化

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以电饭煲和料理/榨汁机为例,两个品类的线上品牌集中度都在逐年提高,越来越多的份额集中在美九苏等国产领导品牌手中。但不可忽略的是,电饭煲市场上松下、福库、象印、虎牌;料理/榨汁机市场上惠人、欧诺华等高端品牌的份额仍然不减,尤其是日韩品牌一直占据着电饭煲高端市场,体现出国人对日本电饭煲的持续青睐。

为了将消费者的目光拉回国内,美的、格力、小米在内的传统品牌和互联网品牌都相继推出了高端电饭煲,但从线上1000元以上的电饭煲销售数据来看,仅福库、松下、象印、虎牌等四个品牌就占据着超过60%的份额,远超出整体电饭煲市场美九苏的份额。消费者选择日韩品牌体现的是消费者对电饭煲高端化的需求,反映的却是国产品牌的品牌价值的缺失。一直以来,在消费者心目中,日韩品牌代表的是精品、高端、品位,相对来说,国产品牌在品牌形象和品牌价值上远不如日韩高端品牌。接下来,国产品牌要发力高端市场,不仅仅是增加产品功能、提高产品价格那么简单,更重要的还是需要提高国产品牌在消费者心目中的形象。

功能需求高端化

在“中国制造”向“中国智造”转型过程中,小型厨房电器也迎来了更多产品结构和功能的升级,比如电饭煲加热方式的升级、电烤箱产品结构的升级、厨电整体操作方式的智能化等。

上面提到,小米在今年3月底发布了一款压力IH电磁加热技术的米家电饭煲,将高端加热技术的电饭煲概念普及给了更多消费者,从星图数据监测的销售数据上看,从4月到6月三个月时间内,米家电饭煲虽还未进入主流热销单品中,但销售份额在逐月提高,最高已占到0.2%,从电饭煲整体来看,IH电磁加热技术的电饭煲份额也在逐年提高。

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从电烤箱的销售单品来看,TOP10中已有三款产品为嵌入式烤箱,单品所占份额同比均有提高,高端的嵌入式烤箱已成为越来越多的家庭选择。而除了不同产品的功能升级外,整体厨电产品的智能化程度也在不断提高,例如配备WiFi互联、APP远程操控、云端共享菜单等功能的厨电占比日益提高。

厨电高端化的直接表现为整体均价的提高,今年上半年,电烤箱均价提高了3.3%,主流价格区间为1000元以上,占比为37.8%,同比提高1.7%,其中嵌入式烤箱的均价几乎均为3000元以上。料理/榨汁机的主流价格区间也在1000元以上,占比为52.2%,同比上涨5%,其中1000元以上的原汁机、破壁机等份额同比提高明显,高端化趋势显著。

相对于大家电来说,小型厨电价格相对较低,消费者在这类产品的选择上,更愿意多花费一些去尝试和体验高端化、智能化。当然,厨电的高端化升级,并不仅仅是功效性能的提升,还有消费者对厨电产品的外形、颜色等的满意度、智能化的用户体验以及对产品不同的个性化需求等。线上销售数据反映的是消费者对高端厨电的偏好,厨电品牌可以利用线上销售数据来抓准用户需求,进行精准决策和营销。

监测平台:1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊

监测品类:电磁炉、电饭煲、电烤箱、电压力锅、豆浆机、料理/榨汁机、微波炉

监测时间:2016年1-6月

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