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2016线上纸尿裤市场关键词 定义2017

在稳步扩张规模的纸尿裤市场,不仅产品在推陈出新,用户需求也在日新月异。根据星图数据监测的中国电商大数据,可以总结出一些2016年线上纸尿裤市场关键词,为纸尿裤品牌/电商平台提供2017年的产品制造、品牌营销等等思路。

关键词一:日企当道

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2016年包含京东、天猫在内的七大中国主流电商平台上,纸尿裤前十个品牌中,日企的销售额占比遥遥领先,花王、尤妮佳、大王等品牌及其集团旗下妙而舒、妈咪宝贝等品牌一直处于中国纸尿裤市场的领导地位。如同对欧美/澳洲婴幼儿奶粉的热情一样,国内消费者对于日系纸尿裤的追捧在线上市场展露无遗。以花王为例,连同其旗下的纸尿裤、碧柔、珂润等护肤系列,在与上海家化合作的五年时间里(2012-2016),花王(中国)的销售额实现了200%的增长。

日系品牌的畅销,与其说是因为国内消费者更相信日系纸尿裤的质量,不如说更相信其背后所沉淀的几十年甚至上百年积累的生产技术、研发水平和原材料等等,也因此,与之相对比,创立时间非常短的雀氏、安儿乐和一朵三个本土品牌就略显落寞。

国内消费者的需求,也使得日系品牌加大了对中国市场的投入。同样以花王为例,自2015年开始,花王就相继与天猫、京东、网易考拉等达成战略合作,以开设旗舰店或授权方式增加中国线上市场的资源;2016年底,尤妮佳也选择在天猫国际发布高端进口新品,实现独家跨境首发。消费者的追捧和品牌的投入将使得2017年日系品牌在中国线上市场获得更高的市场份额。同时,这也将成为本土品牌超越的阻力。

关键词二:品牌粘性不足

此前根据星图数据的监测,已经发现线上纸尿裤用户的品牌粘性不足,消费者对品牌的选择非常容易受大促影响(纸尿裤品牌用户粘性不足 消费易受大促影响)。2017年,提高品牌的用户粘性是重要举措之一。

关键词三:价格走低

消费者易被低价吸引,再加上2016年纸尿裤品牌数量激增,激烈的竞争也导致线上纸尿裤的价格走低。

具体到品牌来看,尽管花王、好奇、帮宝适、妈咪宝贝等外资品牌的平均成交价都高于行业平均水平,但相比2015年,2016年四个品牌的线上均价都相继出现下滑。2015年下半年,花王、好奇、帮宝适和妈咪宝贝的均价分别为173元、173元、177元和170元,而2016年四者均价分别下滑至139元、125元、152元和120元。具体到产品来看,妙而舒的L号54片包装纸尿裤,2015年下半年的均价为161元,而2016年则下降至140元,2017开年,不同平台上该产品的均价再次下滑。

外资品牌降价,利好的是本土消费者,然而对单价本就不高的本土品牌来说,则是雪上加霜,这将导致本土品牌在价格走低过程中失掉更多市场份额。2017年,本土品牌或许要以更低的价格来获取用户,但低价毕竟不是长久之计,本土纸尿裤规模较小的品牌在今年的道路将更加漫长和艰难。

关键词四:最小型号比例增加

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不同的纸尿裤型号对应不同的婴儿体重,2016年L、XL和M号三个相对处于中段型号的产品最为畅销,其中XL号和M号相当,NB号和XXL号这两个最小和最大号的产品销售额占比最小,分别只有6.9%和2.4%。不过相比2015年,2016年尺寸最小的NB号纸尿裤的销售比例大增超5倍。

最小尺寸产品的销售暴涨,一方面是二孩政策后,新生儿数量增加的结果,另一方面也反映出,新生儿的照顾者——不论是新手爸妈还是隔代父母,都在逐渐增加0-5公斤新生儿纸尿裤的使用数量和频率,反映的是育儿观念的改变和进步。

2017年,随着新生儿数量的增加——有数据表明,2017年新生儿数量将超过2000万,最小尺寸纸尿裤的销量还会继续上涨。

关键词五:适用人群更加细分

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纸尿裤在发明之初,并没有男女分用的概念,随着用户需求增加,男女分用的细分产品逐渐推广开来。虽然市场上通用型纸尿裤仍然占据绝对主流,但2016年男女宝宝分用产品的销售额占比分别达到了4.0%和4.3%,这两个数字在2015年下半年还只有1.5%和1.8%。

在众多品牌中,妈咪宝贝2002年就推出了男女分用的纸尿裤产品,其2016年男女宝宝分用产品的销售额占比分别达到35.5%和20.2%,是男女宝宝分用产品销售比例最高的品牌,其次是尤妮佳、好奇,两者男女宝宝分用产品比例均超过5%,而其他品牌则不足1%。由此可见,男女宝宝分用型纸尿裤的市场还有继续扩大的空间。

随着细分产品的概念普及,2017年,细分产品的销售比例将进一步增加,品牌商或销售商可以在不同型号产品和男女宝宝分用产品的规划和采购销售上多做筹谋。

2016已经过去,从2016年线上纸尿裤市场的消费大数据解读中,获知2017年线上纸尿裤的消费趋势,将助力纸尿裤品牌商和渠道商抢占更多市场份额。

监测平台: 1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊

监测时间:2015年7月-2016年12月

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