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2017年常温酸奶格局生变 谁将率先实现小目标?

常温酸奶市场经历了最初的爆发和现阶段激烈的竞争,截至2016年末,星图数据监测显示,常温酸奶线上市场的86.7%稳定在三巨头手中。2017年,面对越来越多的新进者,这个稳定的结局恐将生变,谁将突出重围?谁又能率先实现小目标?

2017年三巨头格局恐将生变

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2016年常温酸奶的爆发期已过,品牌进入了激烈的竞争期。星图数据监测显示,2016年线上常温酸奶市场莫斯利安、纯甄和安慕希合计份额为86.7%,而2015年,这一数字还是94.2%。数字的下降,一方面由于巨头自身份额下降,另一方面也是更主要的原因,则是新进品牌增多,尤其是区域性品牌增多:

1.    三巨头之中,今年光明明显掉队。伊利和蒙牛各自的2016半年报显示,旗下的安慕希和纯甄分别是伊利和蒙牛增长较快也是营收的主力贡献品类,均出现不同幅度的正增长;然而光明的莫斯利安,自2015年起便出现小幅微降。自身增长力不足,同时在其主要销售区域内,还受到安慕希和纯甄的狙击。

2.    星图数据监测显示,2015年,线上常温酸奶市场品牌除三大巨头外,只有君乐宝旗下的开啡尔能够获得5%份额,其他品牌均不足1%;而2016年新进入线上常温酸奶市场的品牌显著增多,开啡尔、圣牧、三元等也都取得了不错的成绩;另外还有新希望、珐缔、辉山等相对区域性的品牌也均走进大众眼中。新进品牌拉低了线上常温酸奶市场的品牌集中度,加剧了常温酸奶市场的竞争,2017年,常温酸奶市场格局恐将生变。

多渠道并举打开线上市场

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2016年常温酸奶作为天猫的优势品类,拉高了天猫整体液态奶市场的份额,使其以9.7%的差距超过了京东(2016年液态奶线上市场,天猫份额为45.8%,京东份额为36.1%)。具体到常温酸奶线上市场,2016年天猫的份额为55.3%,京东的份额为30.1%,相比2015年,天猫的份额下降,京东略有上升,平台的份额变化主要源于网上超市的爆发。

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网上超市在2016年被称为电商的最后一块蓝海,是天猫、京东包括1号店的主要竞争板块。而由于京东和1号店在2016年的强势阻击,天猫超市常温酸奶的份额在2016年有所下降(2015年其常温酸奶份额近50%),这直接造成天猫平台的常温酸奶份额下降。同时,京东超市和1号店自营的份额均不同幅度上升,直接拉高了京东和1号店的常温酸奶份额。

网上超市是常温酸奶这样的快消品的主要销售阵地,2017年,品牌要增加竞争力,除了加强旗舰店的运营能力外,多个网超的投入也是重要举措之一。

另外,1月9号上线的微信小程序引发热议,虽然近期看,小程序并不能取代APP,但未来利用好微信小程序,必然也能成为品牌连接线上线下的先发优势。

差异化产品打造竞争力

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常温酸奶满足了冬天北方地区人们对于酸奶的常温需求,保质期长的同时还能满足人们的健康需求和休闲需求,2017年市场规模币将继续扩大。除了在渠道推广和铺设上投入,品牌还需要加大研发力度打造差异化产品。

从星图数据监测的2016年线上常温酸奶单品TOP20看,香草味、蓝莓味、沙棘味、混合果蔬味等不同口味的酸奶份额不同程度上升,越来越受到消费者的关注和喜爱;同时,18盒、24盒包装的产品份额也有所上涨。这就为品牌带来一定启示,一要加快不同口味开发,满足消费者不同的口味需求,二要满足消费者对于量贩装的需求,毕竟一个消费者尤其是女性消费者的背后,往往代表了一个家庭的消费需求,大包装规格的产品会更受欢迎。抓住消费者需求和消费趋势,才能助力品牌突出重围。

数据监测时间:2016年1-12月

数据监测平台: 1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、我买网、亚马逊

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