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2017年春节月线上净水设备平台格局反转

相比另一环境电器——空气净化器的畅销,净水设备市场多少有些沉寂,但2017开年,线上净水设备市场不论是销售平台还是品牌格局,都发生了些许变化,值得平台和品牌商注意。根据星图数据监测,2017年线上净水设备销售将逐步趋稳,预计净水设备保有量将逐年走高。

线上净水设备销售趋稳

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每年的双十一是网购用户集中释放需求的时候,所以每年的11月,也是线上净水设备销售的全年最高峰,11月过后,12月和1月、2月的销售则逐渐下滑,从3月才开始回暖。

从星图数据监测来看,2015年12月和2016年1月,线上净水设备销售额相比2015年11月,分别下滑34.9%和83.3%;2016年12月和2017年1月,线上净水设备销售额相比2016年11月,则分别下滑45.7%和57.4%。从数字中可以看出,2017年的春节月,线上净水设备的销售已经明显回暖,回暖程度明显好于2016年1月。尽管在相当长的时间内,11月都会是线上净水设备的销售高峰,但随着电商大促热度的衰退、促销节的分散和消费者购物理性加强,线上净水设备的销售将更加趋于稳中有升。

根据中商产业研究院发布的数据,我国的净水器渗透率在北上广深等一线城市才只有15%左右,一些欧美国家净水器渗透率达70%,韩国则高达90%,中国一线城市及更广阔的三四线等低线城市,净水设备渗透率还有非常大的上升空间。随着居民健康饮水意识提升和电商渗透率增加,线上净水设备的覆盖面也将更加广阔。

春节月平台格局反转

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时间倒推至两年前,2015年1月,线上净水设备平台格局还是京东份额大于天猫,其中京东份额是44.4%,天猫份额是32.0%;2016年1月同样如此,京东份额是48.3%,天猫份额是33.1%。星图数据的监测显示,从2016年8月开始,天猫的线上净水设备份额超过京东,再加上11月年终大促的加持,最终使得天猫净水设备全年份额超过京东。天猫的这一优势延续至今年1月,最终拿下47.6%的份额,京东则落后近10%,只有38.5%。

这一方面说明京东固有的3C家电类优势在2016年有所减弱。随着天猫菜鸟物流的发展,京东在物流和服务方面的优势被削弱,在线上家电市场,天猫依然在急追猛赶,净水设备份额被抢走代表了天猫赶超的能力和决心;另一方面说明,天猫依然是低客单价的聚集区。2016全年,线上净水设备平均成交价是902元,天猫净水设备的均价是677元,而京东则高达1187元,京东均价接近天猫的两倍,且远高于行业平均价;2017年1月,线上净水设备的均价是1136元,天猫净水设备的均价是986元,京东的均价则是1164元,尽管天猫自身的平均成交价上涨,但依然低于行业平均水平,更低于京东均价。

2017年,低客单价的净水设备市场有可能更大程度的向天猫倾斜,但如电视、冰箱等客单价较高的大家电市场主流将依然是京东。

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京东的净水设备份额下降,但其自营比例在进一步扩大。2015年1月,京东自营部分的净水设备份额是17.1%,2016年1月,京东自营部分的份额是15.5%;经过两年发展,今年1月,京东自营的份额已经上升至26.8%,上升幅度超10%,这个数字还是在线上净水设备市场京东份额只有38.5%之时,可见京东自营部分占比扩大之迅速。同时,店铺前十中,除自营外,品牌旗舰店的比例也大增,这说明消费者在选购净水设备这种单价较低的产品时,越来越倾向于选择自营和品牌直销旗舰店等正品更有保证的平台,这反过来也推动品牌商在2017年更好的配置线上资源,以达到销量最大化。

春节月品牌格局微变

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今年春节月,线上净水设备市场的品牌格局也略有变化。3M虽然仍是TOP1,但份额同比下降5.7%;A.O.史密斯在2016年线上市场则上升快速——今年1月,A.O.史密斯在线上排名第二,份额为10.4%,2016年1月,A.O.史密斯排名第七,份额只有5.0%;另外,海尔、汉斯希尔、安吉尔的份额和排名也均不同幅度同比上涨。总体来说,线上净水设备市场仍然掌握在高端外资品牌和美的、沁园、海尔、安吉尔等本土品牌手中,不过随着海尔和定位高端的安吉尔净水器份额明显上涨,2017年本土品牌的地位将继续上升。

线上净水设备品牌格局变化的同时,品牌的平均成交价格也发生变化。以2016年1月和2017年1月都在TOP10品牌中的3M、爱惠浦、安吉尔和飞利浦为例,三者的平均成交价分别同比上涨66.2%、35.7%、82.9%和63.0%,达到1615元、1223元、1963元和774元,这不仅代表了净水设备向着高端方向发展,还代表了本土品牌的价格上升趋势。

2017年春节月的线上净水设备销售数据一定程度反映和预示着2017年线上净水设备市场的走向,合理分析和运用线上销售大数据,平台/品牌才能在2017年收益最大化。

监测平台:1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊

监测时间:2016年1月-2017年1月

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