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2017年线上成人奶粉发展趋势

根据星图数据的监测,2016年,线上奶粉市场,婴幼儿奶粉占比95.9%,成人奶粉只占4.1%。虽然市场规模小,但成人奶粉在近两年的增速却超越婴幼儿奶粉,成为线上乳制品中增幅较快的品类之一。

1月成为成人奶粉增长第二引擎

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每年11月的年终大促和6月的年中大促是提高产品线上销量销额的最大和第二大助力,使得这两个月分别是产品线上销售最高的月份。乳制品品类中如婴幼儿奶粉、牛奶、酸奶等甚至其他品类的产品,都保持着这样的销售趋势。然而成人奶粉略有不同。虽然每年11月线上成人奶粉销售额最高,但从2015年11月至2017年1月线上成人奶粉的月销售额走势中可以发现,每年的1月,线上成人奶粉相比12月都有不同幅度的上涨,2016年1月和2017年1月两个月的月销售额占比均高于其他月份,尤其是高于年中大促的6月。在线上成人奶粉市场,1月成为提振其销量的第二引擎。

每年的1月都处于春节前后,春节期间成人奶粉尤其是中老年奶粉,必定是需求旺盛的产品,近两年的监测显示,1月份中老年成人奶粉一直占据着重要地位,同时成人奶粉的受众也不再局限于单一群体,开始不断向普通大众迁移。

成人奶粉产品更细分 受众再扩大

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今年1月份,线上中老年成人奶粉的销售额占比为16.3%,学生奶粉的占比为6.9%,两者合计占线上成人奶粉市场的近1/4,代表着成人奶粉市场的细分化。同时,适用于普通人群的成人奶粉占比72.2%,近年来有不断扩大的趋势,代表着成人奶粉受众范围不断扩大。这表明,成人奶粉市场的增长表现在两个方向,一个是产品的细分化,一个是受众的扩大化。

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受众的扩大化还表现在线上成人奶粉的销售TOP单品上,今年1月份,线上成人奶粉TOP10单品均为面向普通人群的产品,而在一年前的同期,线上TOP10单品中,中老年奶粉、学生奶粉和女士奶粉均占有一席之地。

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产品的细分化除表现在细分人群外,还体现在产品的含糖量和含脂量上。对比2016年1月和2017年1月线上适用于普通人群、中老年人和学生的含糖成人奶粉可以发现,相较于去年同期,今年1月份含糖奶粉的销售额占比明显下降,尤其是中老年人含糖奶粉的下降比例达17.7%,普通人群的含糖奶粉下降比例也超10%,只有学生含糖奶粉的比例没有较大变化。与含糖奶粉比例同时下降的还有中老年全脂奶粉、学生全脂奶粉尤其是女士全脂奶粉的比例,低脂奶粉的市场则进一步扩大。

在消费者对健康诉求越来越精细化的当下,线上含糖、含脂奶粉销售比例的下降,表明含糖奶粉对于中老年或者有糖尿病(趋向)的普通人群、全脂奶粉对于对身材更有要求的女士或有肥胖趋向的学生、中老年人的吸引力正在逐渐下降,对于成人奶粉品牌商来说,未来的产品定位需要更进一步迎合消费者需求。

平台间差距拉大 成人奶粉海外购上升

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2016年1月,天猫成人奶粉的份额为49.0%,京东为34.3%,两个平台间虽差距近15%,但远低于今年1月两者57%的差距。同时,去年1月,1号店的份额为13.2%,今年1月,1号店的份额则跌至3.7%,其他平台均不足1%。经过一年发展,天猫和京东几乎完全垄断了线上成人奶粉的销售,且天猫已经主导了线上成人奶粉市场。

天猫份额的扩大,更多是来自于天猫超市和天猫海外购的贡献。一方面,2016年天猫超市和京东超市、1号店竞争激烈,其物流服务和体验也有极大提升,促进了诸如成人奶粉等快消品份额的提升;另一方面,国内消费者似乎将对于国内婴幼儿奶粉安全性的怀疑和对外资产品的推崇延伸到了成人奶粉上,2016年海外购成人奶粉的比例也有所提升,尤其是天猫国际的成人奶粉品牌海外旗舰店如雀巢官方海外旗舰店和fonterra海外旗舰店等的比例大幅提升,与天猫超市共同拉高了天猫成人奶粉的份额。

艾媒咨询数据显示,2016年中国海淘用户规模达到0.41亿,到2018年,预计将达到0.74亿,平台跨境业务和外资品牌应抓住快速增长的海淘用户红利,扩大线上成人奶粉市场。

成人奶粉价格上升空间大

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从2017年1月各价格区间产品的销售情况来看,线上成人奶粉经历了消费升级带来的明显利好。去年同期,60元以下产品的销售额占比高达35.8%,900元以上产品的占比只有2.6%,经过一年时间,60元以下产品的占比已经降低到14.3%,而900元以上产品的占比上涨到15.1%,200元-900元的产品也同时上涨。

随着线上成人奶粉产品更加细分,用户群体更加扩大,各种类型的产品价格也将不断上涨。例如,普通人群奶粉的均价在今年1月同比上涨86.8%,中老年奶粉同比上涨33.3%,学生奶粉同比上涨27.8%,不含糖奶粉的均价同比上涨25%。产品均价的上涨表明消费者愿意花更多的钱购买线上成人奶粉,消费者意识的改变和提升也为线上成人奶粉价格上升空间提供了更大可能。

2017年,线上成人奶粉市场规模将继续扩大,不论是电商平台还是成人奶粉品牌,根据线上销售大数据找出成人奶粉市场发展趋势,进行合理营销和合理的产品定位,将能更加快速和准确的抓住市场机遇,获得更多的市场份额。

监测平台:1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊

监测时间:2015年11月-2017年1月

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