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618全网大数据揭秘:京东、天猫谁老大?苏宁国美谁低价?

618年中大促终于落下帷幕,各平台在大幅宣传自身销售增幅的同时,却对GMV讳莫如深,那么究竟618大促贡献了多少销售额?品质狂欢或是粉丝狂欢,到底谁是最后的赢家?国美在线比价京东和苏宁易购,到底谁才是真正的低价王?

1. 618最强品类:大家电

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本次618年中大促(6月1日至6月19日),仅家电、乳制品和个护化妆品三大重点品类的GMV就达到196.3亿元。其中家电本就是618大促的重头戏,本次家电总销售额高达143.2亿元,其中大家电占比61.3%,小家电占比38.7%。乳制品和个护化妆品也都达到了20亿级。乳制品销售总额达23.3亿元,其中奶粉占比74.5%,液态奶占比25.5%;个护化妆品销售总额为29.8亿元,其中个护类占比64.6%,化妆类占比35.4%。

2. 京东成为618最终赢家

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作为年中大促的主场,本次京东不知道是品质狂欢的营销太成功,还是那条魔性的TVC成功引起了大众的共鸣,总之结果是京东终于成为了家电、乳制品、个护化妆三大品类的三冠王,成功实现了逆袭。

尤其在家电品类上,天猫与京东的差距较大,京东独占近半份额,京东再一次延续了家电品类优势。苏宁易购、国美在线在家电品类上也取得了共11%的份额,两家平台在本次618的营销还是取得了一定的成绩。

在乳制品和个护化妆上,天猫与京东的差距缩小,但仍是以小幅落后。除了1号店在乳制品上仍有较强表现外,其他平台在乳制品和个护化妆品类上已基本没有上升优势。

注:平台份额=平台该品类销售额/该品类全网销售额

3. 国产品牌领衔家电市场

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618大促期间,传统家电品牌领衔线上市场,尤其是美的和海尔,仍然是国产家电品牌的实力代表。去年618,美的还仅排在第四,今年就以10.4%的份额超过海尔,一跃成为家电龙头企业。不过相比去年同期,乐视作为唯一的互联网品牌进入了TOP10,而且在一众综合性品牌中,仅仅依靠智能电视就进入榜单,不得不说,所谓的“硬件免费”确实吸引了不少消费者买账。另外在大家电的TOP10品牌中,小米也仅依靠智能电视成功入围并排在第八,作为互联网品牌的两个典型代表,也成功展现出了互联网品牌的实力。在接下来的双11年终大促,相信传统家电品牌和互联网品牌又会展开一场争夺战。

相比家电市场一片国产品牌的繁荣景象,乳制品市场仍然由国外品牌主导,并没有因为大促使国产品牌的份额有所上升。今年3月份“网红”婴幼儿奶粉品牌可瑞康突然宣布退市,而与可瑞康同属达能系的诺优能和爱他美在本次618大促期的份额有所下滑或许也与今年达能突然的战略调整有关。与此同时,雀巢系的惠氏、美素佳儿、伊利的份额均有明显提升。不过虽然奶粉市场仍然是国外品牌主导,但液态奶市场,国产品牌尤其是特仑苏、金典等高端奶品牌相继上升至第一、三位,可见在乳制品市场,国产品牌地位已明显提高。

乳制品TOP10品牌中,国产品牌还有三个,但个护化妆品TOP10品牌却几乎被欧莱雅、宝洁和联合利华三大集团所瓜分,其中巴黎欧莱雅成为最大赢家。国产品牌中只有彩妆品牌卡姿兰成功进入TOP10。个护化妆品领域国产品牌还没有形成能够跟外资品牌抗争的能力,国产品牌还应该集中提高产品研发能力和技术实力,争取将国内个护化妆市场一步步收回囊中。

4. 平台“明降暗涨”套路多

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   去年星图数据就爆过各平台先涨价后降价的料,今年,各平台依然没有改变这一套路。从品类来说,家电算是明降暗涨商品数量占比较少的品类,作为年中大促的主要品类,家电促销还算是比较真诚,这一点尤其体现在京东上,此次618京东算是拿出了最有诚意的家电促销,涨价商品占比只有5.1%,远低于平均值,也难怪京东家电销售额占比近半。但乳制品和个护化妆品涨价数量却远高于家电。

从平台上说,1号店的涨价数量较少,而市场份额最低的当当网和亚马逊涨价数量却几乎是最多的,没有降价诚意的平台,也难怪其份额少了。而国美在线在今年618大促前就已喊出“不说话 只比价”的口号,叫板京东,然而在涨价商品占比上,国美在线三大品类均超过了京东。看来页面商品比价的表象下掩藏的仍然是暗自涨价。不过总体来说,京东和苏宁易购算是最有诚意的两家平台了。

随着互联网信息不对称的逐步减弱,消费者已经不会再像以前一样容易被平台明降暗涨的促销游戏所蒙蔽,所以各平台还是请多点真诚,少点套路吧。

注:涨价商品占比=平台促销期内涨价商品数量/平台促销期总商品数

  5. “猫狗狮虎”比价谁最低?

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作为四大主流电商平台,在今年618大促开始前各平台就已经卖力吆喝起促销噱头。国美在线不但涨价商品占比较高,低价商品占比还最少。不过国美在线低价商品占比低很大程度上只是被个护化妆品所拖累,该品类的低价商品占比只有9.7%,在家电和乳制品上,国美在线的低价商品占比是最高的,分别为29.0%和42.1%。作为主场的京东,今年可能只顾品质狂欢了,所以并没有在价格上多下功夫,其中乳制品的低价商品数量最少,占比仅为14.4%。天猫在家电品类上的低价商品最少,占比为23.0%,但在个护化妆品上的低价商品数量最多,占比高达43.4%,而苏宁易购则介于三大平台之间,不甚突出。

总的来说,618大促期间,京东和国美在线的家电促销较有诚意,而天猫的个护化妆“便宜货”最多。

注:低价商品占比=平台出现最低价格的商品数量/四平台共有商品总数

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相比以往大促时期打折是惯用的促销方式,今年618大促,平台的促销方式有所变化,不再是千篇一律的打折,而是各有各的特色,当然除了天猫的“粉丝狂欢”主题仍旧是以打折为主。国美在线以买赠为主,占比为68.8%,京东则以让利为主,颇为符合其“品质狂欢”的主题,而苏宁易购则以返券为主,占比达66.0%。每种促销方式实际上都是为消费者提供优惠,但真正的优惠首先是要做到真促销,不要明降暗涨,否则虚假价格游戏损害的最终是消费者对于平台的信任度。

注:促销方式占比=平台上该种促销方式的商品数量/该平台促销商品总数

2016年中大促已经结束,销售数字再一次刷新了纪录。随着低线城市网购用户的增加,相信大促时期的销售数据还将进一步增大。星图数据也将随您一起见证每一次的数据刷新。

数据周期:201661日—619

采集平台:1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊

品类包含:家电——烟机/灶具、洗衣机、热水器、平板电视、空调、冰箱、微波炉、料理/榨汁机、豆浆机、电压力锅、电烤箱、电饭煲、电磁炉、饮水机、吸尘器、净水设备、空气净化器;乳制品——婴幼儿奶粉、成人奶粉、功能奶、儿童奶、风味奶、常温酸奶、进口牛奶、乳饮料、普通纯牛奶、低温奶、高端奶;个护化妆——沐浴、洗发、护发、洗护套装、牙膏/牙粉、面膜、洁面、蜜粉/散粉、腮红、BB霜、唇彩/唇蜜、唇膏口红、粉底液、隔离、睫毛膏、眉笔/眉粉、眼影、眼线、遮瑕膏/液/乳、粉饼、妆前乳、唇笔/唇线笔

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