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818追平618,第三大网购狂欢节地位坐定

2016下半年第一场以家电为主的818网购促销节终于落下帷幕,此次促销期间,京东“沸腾”、苏宁易购“发烧”、国美在线继续“对标”,唯独天猫“冷静”,不过根据星图数据监测,不论是家电、乳制品还是个护化妆品,天猫和京东依然是最大赢家,苏宁易购和国美在线份额有所上升,却依旧难撼电商已经稳定的格局;而且彩妆日均销售额追平618大促,家电、乳品日均销售额与618大促的差距也有所减小,可以说,818大促已经坐定第三大网购狂欢节的地位。

818日均销售额追平618,第三大网购节地位坐定

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今年818大促期间家电、乳制品和个护化妆品三大品类的总销售额为51.0亿元,其中家电仍是贡献主力,销售额为36.6亿元,其中大家电占比74.4%,小家电占比25.6%;乳制品销售额为4.6亿元,其中奶粉占比67.6%,液态奶占比32.4%;个护化妆品销售额为9.8亿元,其中个护占比59.7%,彩妆占比40.3%。

虽然家电销售额远高于乳品和个护化妆品,但线上家电增速放缓,818期间家电同比增长率仅为24.7%,而随着消费者对于品质生活需求的升级,液态奶表现出了超高增速,同比增长高达150.0%,远高于奶粉增速,奶粉的销售额占比也从去年同期的78.1%下降至67.6%,线上遇冷的态势明显。个护化妆品的增速最快,同比增长率高达86.5%,在快消品整体增速低迷的情况下,仍然保持高位增长,是电商市场的朝阳品类。

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本次818大促星图数据监测了8月15日至21日共7天时间,而两个月前的618大促,星图数据监测了6月1日至19日共19天时间,期间三大品类销售总额为196.3亿元。

具体到细分品类的日均销售额发现,818期间彩妆的日均销额已经追平618期间;在奶粉和个护品类上日均销售额也相差不多,尤其是液态奶仅差0.1亿元;在家电尤其是小家电品类上818尚与618相差较大。818大促的知名度和电商参与度都不高,而且距离618年中大促仅两月有余,家电这种耐消品的购买周期又长,销售额不如618无可非议,但在乳品和个护化妆品上,818已经表现出强劲的增长势头,可以说,这场以苏宁易购店庆为主的大促已经坐实了自己第三大网购狂欢节的地位。

苏宁易购家电增幅大,天猫“闷声”赚大钱

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818期间,尽管苏宁易购一再“发烧”,国美在线一再“对标”,但从最后的结果来看,天猫和京东两大巨头的格局已经稳定。不论是家电、乳品还是个护化妆品,天猫和京东的合计份额均接近或超过80%,尤其是本次大促并未明显参与的天猫,在乳品和个护化妆品上仍超京东,且在个护化妆品上份额过半。不过与去年同期相比,天猫和京东的家电份额均有下降,而苏宁易购和国美在线的份额却上升明显,今年苏宁易购家电份额甚至达到10.9%,稳坐家电第三阵营,国美在线份额达到6.2%,同比也增长3个百分点,与苏宁易购一同攫取了天猫和京东不少份额。这也体现出天猫和京东高份额背后增速的乏力。

大平台增长乏力,低价非长久之计

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今年818,苏宁易购和国美在线的增幅均超100%,其中国美在线乳制品的同比增长率高达335.0%。而京东和天猫的增长率则明显小于前两者,甚至低于1号店、当当网和亚马逊等平台的整体增速,大平台的增长乏力也预示着电商的红利期已过,必须开辟新的增长点。

作为818主场的苏宁易购,此次大促不仅投入巨额营销和红包派发,还接入了网红直播等方式刺激消费者购买欲望,成功取得高速增长。而国美在线一再与京东和苏宁易购比低价,或许能够刺激大促时期的销售额增长,但低价并非长久之计,在乳制品上,国美在线虽然增速超过,但份额甚至不足1号店(9.4%)的一半,甚至在家电这个核心品类上,也与苏宁易购相差4个多百分点。当消费者网购基本只选天猫和京东这种习惯已经形成时,低价可以获客一时,却难以保证消费者的留存率,因此国美在线若想要继续保持高增长,还需要更长久的竞争策略。

家电市场:电视竞争日趋激

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平板电视、空调、冰箱、洗衣机四大家电仍然是家电销售的主力,合计销售额为23.4亿元——平板电视10.1亿元,冰箱4.2亿元,空调5.9亿元,洗衣机3.2亿元——四者合计占家电整体销售额的63.9%,其中平板电视虽然销售额高达10.1亿元,但同比增长率仅为19.5%,在越来越多互联网品牌和白电品牌同时进入电视市场的情况下,电视市场的竞争将会更加激烈。同时,空气净化器的份额为7.4%,仅次于四大家电,同比增长近6个百分点,空净销售也已逐渐不受季节因素影响,夏季也可以创造销售小高峰。

乳品市场:从奶粉独大到“雨露均沾”

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婴幼儿奶粉、进口牛奶、高端奶、常温酸奶是乳制品销售额的四大贡献主力——销售额分别为3.0亿元、0.3亿元、0.5亿元、0.2亿元,但今年婴幼儿奶粉的线上增速明显放缓,同比仅增长47.6%,而高端奶、进口牛奶和常温酸奶等主打高端和差异化的液态奶增速明显提高——同比增长率分别为60.9%、173.2%、217.5%,其中常温酸奶近几年来不论是产品形态还是营销曝光,都深入人心,市场看好。

个护化妆市场:线上面膜购买趋常态化

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不管经济形势如何,消费者对于洗护类产品的需求都不会降低,因此洗发产品的销售额和同比增长率双高,分别为1.8亿元和129.1%,同样作为清洁产品的洁面销售额虽只有0.7亿元,但增长率高达110.5%;彩妆中的BB霜也持续保持着高增长和彩妆品类第一的位置,销售额和同比增长率分别为1.2亿元和67.3%;而之前一到大促就飙升的面膜销售逐渐趋于平稳,销售额为0.8亿元,增长率则只有60.9%,可见面膜对于消费者而言,购买使用已逐渐常态化,大促刺激囤积的欲望降低。

家电市场:大小家电美的双丰收

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线上家电前五终究是综合性家电品牌的领域。大家电市场,海尔以1.3%的份额优势成功摘得桂冠,与美的同以白电称霸线上大家电,TCL、海信、创维则领衔黑电市场;小家电领域则依旧是美九苏的天下,其中美的以12.9%的份额成为小家电TOP1,是818期间家电市场大赢家,从其相对较低的市场均价来看,低价是美的登顶的一大助力。不过小家电中均价较高的飞利浦和松下进入TOP5则说明,在小家电市场,国内消费者依然会对外资品牌的高品质和匠人精神颇有青睐,国产品牌在提高品牌影响力上还有很长一段路要走。

乳品市场:婴幼儿奶粉看惠氏,液态奶伊利强

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线上婴幼儿奶粉TOP5榜单被进口品牌全面占领,惠氏和美素佳儿的份额更是双双超过10%,深得国内消费者的心,其中荷兰产奶粉更受父母们喜爱。国产婴幼儿奶粉品牌则全部沦陷,在“史上最严”奶粉新政实施后,期待国产乳企的份额能够有所提升。在液态奶领域,国产品牌伊利和蒙牛依旧统领市场,而且两者旗下的高端奶品牌特仑苏和金典也成功进入TOP5,大幅领先国外品牌,国产高端奶前景看好。

彩妆市场:卡姿兰荣膺彩妆冠军

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近两年国产彩妆品牌借互联网东风一路向前,本次818彩妆TOP5中卡姿兰和玛丽黛佳均为国产品牌,而借《太阳的后裔》再次火爆的韩国化妆品“兰芝”凭借BB霜和口红的超高增长,进入彩妆TOP5。国产品牌同样表现较好的品类是面膜,人气明星代言和高曝光度使得一叶子迅速跻身线上面膜TOP1,百年老牌百雀羚和近几年风靡国内的美迪惠尔也表现不俗。而在洗发护发和洁面领域,宝洁和欧莱雅则一如既往统揽市场。

结语:818大促体现电商新比拼点

1.      智能化推进速度加快

随着中国智造的推进,智能家居市场逐渐打开,电商在智能产品上的投入力度也越来越大,相应的,智能产品的销售占比逐渐提高。以苏宁易购为例,根据其公布的数据显示,智能空调市场开始逐步升温,818当天,其平台上美的某款智能空调销售同比增长超过400%;国美在线公布的数据则显示,家电3C节期间其平台上海信某款4K智能电视卖出6784台,成为最热销电视单品。智能家电成为电商接下来重点发力的对象。

2.      新营销模式:直播

2016年是直播元年,电商+直播也成为电商新的增长点,今年苏宁易购请来大批明星和拥有百万粉丝的网红进行直播,全部直播的观看总人数超过1796万人,其中为迎接苏宁易购天猫旗舰店一周岁生日而举行的直播吸引了20.3万人观看,累计引导成交金额1300万元。网红和明星直播能够增加与消费者的互动,以达到消费者购物的场景化和生活化需求,直播带来的销售额增长也将使直播越来越多的出现在电商大促中。

3.      物流服务升级,半日达成常态

本次818,苏宁易购和国美在线相继在物流上发力,这边厢苏宁易购最快送达时间为22分钟,818期间,其“半日达”服务已经覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等十个城市;那边厢国美在线第一单送达时间为15分钟,北上广深等10大城市也达到了“半日达”的配速能力,快消品最快1小时送达。在京东自有物流傲视群雄、阿里菜鸟物流集众家之所长搅动电商物流市场时,苏宁易购和国美在线也开启了各自本来就比较有优势的物流服务升级,未来电商在物流方面的竞赛也将会更加激烈。

今年818终于结束,以家电为主的电商大比拼也告一段落,不知此次未参战的天猫是否是在为两个多月后的电商大促重头戏双11做准备,不管怎样,届时,各大电商平台又将是另一番厮杀。不过此次来看,苏宁易购店庆818已经开始赶超618了,国美在线418店庆可要再加把劲啊~


监测品类:大家电:烟机/灶具、洗衣机、热水器、平板电视、空调、冰箱;小家电:微波炉、料理/榨汁机、豆浆机、电压力锅、电烤箱、电饭煲、电磁炉、饮水机、吸尘器、净水设备、空气净化器;奶粉:婴幼儿奶粉、成人奶粉;液态奶:功能奶、儿童奶、风味奶、常温酸奶、进口牛奶、乳饮料、普通纯牛奶、低温奶、高端奶;个护化妆:沐浴乳、洗发、护发、洗护套装、牙膏/牙粉、面膜、洁面、蜜粉/散粉、腮红、BB霜、唇笔/唇线笔、唇部彩妆、粉底液、隔离、睫毛膏、眉笔/眉粉、眼影、眼线、遮瑕膏/液/乳、粉饼、妆前乳

监测平台:1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、我买网、亚马逊

监测时间:2016年8月15-21日

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