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BB霜将打破格局称霸底妆市场?太天真!

2015年的线上主流B2C化妆品市场(以下简称“线上市场”),纷繁的品牌利用创新的技术或概念,创造了近千亿的收益。其中,彩妆品类贡献了超过20%的份额。进入2016年,星图数据监测数据显示,彩妆产品在第一个月拿下接近30%的线上份额,保持着稳步增长的势头,唇膏口红、粉底液、BB霜再次毫无悬念位列销售额前三;不同于口红和BB霜同比份额下降,粉底液份额呈现出微弱的上升之势,引人注目。

BB霜太“Low”,底妆市场向专业致敬

根据星图数据,2016年1月份,线上彩妆(身体彩妆除外)除唇膏口红高居龙头宝座之外,销售额2-4名的品类均为底妆产品,其中,粉底液更是以行业大哥的身份领先,超过BB霜1.4个百分点,成为最吸金底妆品类。

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遥想自零几年开始,BB霜突然在彩妆市场走俏,多功能、便捷性成为吸引消费者的底妆新卖点,多年来,BB霜颠覆底妆市场的推测声层数不穷,然而,线上的销售数据则充分证明,BB霜虽然成功在彩妆市场站稳脚跟,但是想要革底妆的命,还是嫩了一些。

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追溯星图数据2015年下半年月度线上彩妆销售数据发现,尽管在酷暑难耐的8月份,BB霜的市场份额超过粉底液,但是,从进入9月份开始,BB霜的销售额占比连月被粉底液压制;不仅如此,2015年9月至2016年1月,6个月的时间周期内,BB霜的市场份额趋向于缓慢下降,同时,粉底液的市场份额却缓慢上升。在这一周期内,同样是传统专业性底妆的粉饼,也显示出份额逐渐上升的趋势,而粉饼与粉底液合计的销售额占比相较BB霜则呈现出绝对的优势。

由此可见,尽管BB霜,及至包括其在内的字母霜因其多功能甚至全功能的特性,带给了有化妆需求的人们不一样的便捷体验,但是,真正热爱化妆的消费者心仪的还是专业性更强的产品;字母霜或许为那些从前不爱化妆的人们打开了彩妆世界的大门,但是一旦进入门内,爱美人士们便开始追求进一步的优化和精细化,字母霜们对市场的价值无可厚非,但恐怕终难取代粉底产品的绝对霸主地位。

“昂贵”的粉底液,国际大牌的杀手锏

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作为底妆品类的王者,粉底液的线上平均成交价也显示出了贵族气息,毕竟,粉底液销售业绩的主要创造者们,几乎均为国际资深彩妆品牌。

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无论是2015年下半年,还是2016年1月,销售额排名前十的国外彩妆品牌均揽走近50%的市场份额。反观BB霜的品牌布局,2015年下半年,销售额排名前十的BB霜多为国产、韩国品牌,2016年1月两者在这一市场的竞争加剧,排名见涨;然而,市场份额却相对分散,聚合度有限。可以说,相较粉底液,BB霜市场更加基础、混杂,这也侧面上暗示了BB霜走不远的前景。

专业底妆走俏,平台几家欢喜几家忧

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从星图数据对线上彩妆市场长期的监测可以看出,一直以来,京东的彩妆市场相较天猫,更加倾向于高端化,无论品类的平均成交价,抑或品牌排名方面,都清晰地反应出这一现状。以2015H2彩妆在不同平台的均价为例,足见天猫、京东两大电商平台彩妆市场的不同定位。如今,随着粉底液在线上市场的不断走俏,预示着专业性彩妆销售优势扩大化的到来,长此以往,难免形成长尾效应,致使在彩妆范畴内,对天猫的抑制和对京东的提振会越发明显。

消费升级,网购达人重质轻价

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粉底液走俏,终究是因为消费者亲睐度提高。2015年8月至2016年1月星图数据监测的线上彩妆数据显示,虽然在销售额方面,粉底液的增速与BB霜近乎不相上下,但在销量增速上,粉底液正在以微弱的优势压制BB霜,可见彩妆用户的观念正在随着消费升级和网购成熟不断提高,促使其选择渐渐向专业、高端靠拢。

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从展示促销行为的数据中则可以发现,2015年8月至2016年1月的各个月份,BB霜的促销行为均超过粉底液,并且截至目前,两者的促销次数都呈现出逐月下降的趋势。这一方面说明,功能多样化的BB霜对促销的依赖性胜过专业性更强的彩妆;另一方面也反映出,消费者在面对纷繁的彩妆产品时,对于专业性、实用性的考虑正逐渐压制促销带来的消费冲动,网购行为正向着更加理性的后电商时代发展,面对日趋成熟的网购消费者,新的增长点需要在服务层面认真发掘,深耕细作。

 当然,促销还是要有的,毕竟,谁不愿意便宜买好货呢?只是,在现实面前,对于国产、韩系品牌尤其是一些小品牌,市场洗牌的残酷性会更加凸显,想要在竞争中存活甚至取胜,需要跟上用户需求的步伐。


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