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本土彩妆品牌借电商沃土蓄势逆袭

在发达国家,彩妆市场份额一般占据30%,根据中研普华的《2013-2017年彩妆行业深度分析及产业链投资价值研究咨询报告》,我国的彩妆市场份额却不到10%,而这狭小的市场中,外资品牌长期占据最主要的约70%的市场份额,特别是商超、百货店等传统的化妆品销售渠道,国外彩妆品牌一直占据绝对优势,在很长一段时间周期内,本土化妆品牌被迫在低线城市发展。电商的诞生带给本土品牌新的发展机遇。

根据星图数据月度零售监测,2015年8月,主流电商平台(京东、天猫、苏宁易购、国美在线、当当网、1号店、亚马逊)的彩妆销售中,国产彩妆平均成交价¥48,合/外资彩妆平均成交价¥115,由于国产产品价格相对较低,销售额方面,国产品牌相对合/外资出现较大差距。但从SKU分布来看,国产彩妆SKU略高于合/外资品牌,说明在线上彩妆市场,国产品牌已经形成了一定规模的供应链体系,获得了相当的铺货量,这与较早重视和进入电商领域不无关系。而在销售量方面,国产品牌虽然小输,但与合/外资品牌的销量差距甚微。

在细分市场,国产彩妆品牌也已强势冲入热销榜TOP10的行列。8月线上热销的唇妆品牌TOP10中,国产品牌占据2个名额,面部彩妆品牌TOP10中,国产品牌占据3席,而眼妆品牌TOP10里,更是有4个位置,被国产品牌攻下。在面部、眼部线上彩妆市场,国产高端品牌卡姿兰更是一举冲入前三名,而玛丽黛佳在线上眼妆市场上的销售表现,亦可圈可点。目前,只有在线上唇妆市场,欧美彩妆大牌优势明显,国产唇妆产品需要进一步发力,把好品质关的同时,在品牌建设和营销方面的功力有待提升。

由于较早重视线上市场,国产品牌在天猫上已经显现出了销售优势。星图数据月度零售监测显示,8月份,天猫的国产彩妆品牌销量占比超出6成,国产、合/外资产品的销售额占比已旗鼓相当。维恩咨询对2015年上半年天猫美妆3788家品牌旗舰店的监测结果也侧面佐证了国产品牌在线上的走高之势,其结果显示,三个本土品牌百雀羚、韩束、阿芙等旗舰店分列1-3位。

目前,一些国产品牌针对电商渠道开发了不少产品,这也是国产品牌抢占国内线上彩妆市场份额的关键一步。辅以专门的电商运营团队进行营销推广,国产品牌在线上呈不断扩张之势。相对而言,外资品牌作为“舶来品”,其在营销方式、价格折扣底线等方面有很多束缚。但是,国外美妆大牌长久累积的口碑及其身份赋予作用,必然是本土品牌前进路上的最大障碍。同时,今年以来诸如新罗、松本清等国外免税店陆续入住电商平台,网购国外彩妆更加便捷,这也对国产品牌拓展线上市场造成一定威胁。

对于本土彩妆品牌而言,一方面,需要坚持不懈地做强高端市场,当前的彩妆市场,国产品牌在任何一个细分领域的均价,较合/外资品牌均显差强人意;诸如卡姿兰、巧迪等国内一线品牌在守住现有线上线下阵地的同时,产品研发、供应链完善及品牌营销方面的强化必不可少。另一方面,本土品牌特别是中低端品牌需要重视的课题,是在保有量的基础上,绷紧质量之弦,毕竟化妆品作为直接接触人体皮肤的产品,其质量方面的要求,并不亚于食品。

电子商务的流量红利时代已经结束,化妆品线上销售正步入全面竞争时代;与此同时,电商的竞争壁垒将很快被树立起来,壁垒之外的品牌会迅速没落。本土化妆品牌虽然有通过电商逆袭之势,但若想逆袭成功,并继续保持优势,颠覆行业格局还需继续提升实力。


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