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本土乳企为何线上市场境遇差别大?

本土主要乳业巨头熬过了三聚氰胺事件对国内奶粉市场的致命性影响,也熬过了跨境电商兴起后,进口奶粉品牌对国内市场的冲击,更熬过了“史上最严”奶粉新政带来的前期影响。但根据星图数据监测,伊利、蒙牛、贝因美、君乐宝、合生元等国内乳业巨头在线上市场份额和排名差距颇大,同为熬过一系列冲击的这几大本土乳企,为何在线上市场的境遇差别如此之大?

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国内婴幼儿奶粉线上市场的领导品牌一直是惠氏、诺优能、美素佳儿、爱他美、美赞臣和雅培这几大外资品牌,尤其是雀巢系和达能系旗下品牌,不论是本土直销还是跨境进口,都保持在线上市场的领先地位。2016年3月由于达能战略调整而退出中国市场的可瑞康,凭借其积累的“网红奶粉”地位、口碑和跨境电商的繁荣,在其后至今仍然保持在国内线上市场10-15名的位置。

反过来看本土乳企,2015年线上市场只有伊利、贝因美和合生元进入TOP10末段,2016年至今年1月,只有贝因美、伊利和君乐宝进入TOP10末段。扩大至前20个品牌看,只有君乐宝在2016年份额上涨明显,合生元则有所下降,被蒙牛收入麾下的雅士利则一直徘徊在十名以外,份额甚至不如退市的可瑞康。

品牌线上市场份额变化的原因,与品牌的发展战略、行业政策变化、市场环境等因素都有关系,也与品牌线上投入、资源分配和价格波动等有重要关系。

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线上婴幼儿奶粉的平台格局一直是京东领先,天猫在后,两者份额之和超80%,其次是1号店占9%左右,苏宁易购、国美在线等其他平台共分余下的不足5%。不过自2015年至今年1月共25个月时间里,线上婴幼儿奶粉两大平台的份额发生了较大变化。

具体表现为——2015全年,京东的份额是54.4%,天猫的份额是28.3%;2016至今年1月,京东的份额是43.0%,天猫的份额是40.0%;2016年京东份额下滑,天猫份额上升,使得最后京东份额为49.0%,天猫份额为33.9%。这两年的趋势是京东奶粉仍占较大比例,天猫奶粉占比逐月提升,同时网上超市的份额也在2016年明显上涨,是奶粉竞争领域的新阵地(网上超市之争 从酒水到母婴?)。

根据贝因美、伊利、君乐宝、合生元、雅士利在各平台的销售数据看,贝因美京东占比42.9%,天猫占比39.5%;伊利京东占比58.5%,天猫占比20.4%;君乐宝京东占比26.0%,天猫占比64.1%;合生元京东占比48.5%,天猫占比34.1%;雅士利京东占比42.9%,天猫占比48.3%。本土的五大乳品企业中,贝因美、伊利、合生元更侧重京东,君乐宝和雅士利,尤其是君乐宝,更侧重天猫。品牌根据自身在各平台的销售情况来合理配置资源无可厚非,但同时也要顺应大趋势,例如贝因美、伊利、君乐宝的天猫旗舰店和网上超市份额占比都比较高,而合生元和雅士利的天猫旗舰店和网上超市份额占比却明显低于其他三个品牌。线上资源的分配和侧重可能影响品牌的份额,同时,品牌价格变动对份额的影响也不可忽视。

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线上婴幼儿奶粉品牌目前呈现三大格局,分别是惠氏等一直处于领先地位的外资品牌、伊利、贝因美、君乐宝等比较稳定或上升明显的本土品牌以及合生元、雅士利等份额有所下降或没有较大起色的本土品牌。

惠氏和诺优能、美赞臣等品牌一样,是享誉国际的百年乳企,他们的高端产品线丰富,价格较高,但依然深受消费者追捧,与他们的口碑和稳定的质量息息相关,也与其稳定的价格体系有关。以惠氏为例,从2015年至今年1月,惠氏的价格波动幅度为6.30,虽然高于伊利和君乐宝,但明显低于贝因美、合生元和雅士利,从星图数据的监测来看,惠氏只在个别非促销月时平均成交价会有明显下降,总体来说,价格体系比较稳定。

本土乳业第一巨头伊利的价格波动幅度只有3.39,价格体系稳定助其一直稳定保持在线上市场TOP10品牌行列。贝因美作为曾经的本土奶粉老大,在线上市场的份额和排名一直较好,但其2015年至今年1月的价格波动幅度达8.55,价格变化较大,为了应对市场变化,贝因美也参与过价格战,用低价换取份额,不过根据其财报显示,2016年贝因美大幅亏损,说明低价并不是长久之计,消费者必然不愿选择价格忽高忽低的品牌。

君乐宝是2016年份额上升明显的本土乳企,主打高质低价,成功打入香港市场进一步奠定了其在婴幼儿奶粉市场的地位,份额上涨受益于品牌正确的发展战略和方向,也得益于其稳定的价格体系。从星图数据的监测来看,君乐宝不仅秉持着持续的低价,价格波动幅度也只有3.88,仅次于伊利,同样助力其在线上市场保持良好位置。

而本土这五大乳企中,在2016年份额略微下降的合生元和没有较大起色的雅士利,两者的价格波动幅度高达8.42和9.07。其中合生元从2015年至今年1月的平均成交价达321元,几乎是线上均价最高的奶粉品牌,但价格波动幅度很大,高时近400元,低时又不足300元,较大的价差很难让消费者买账;雅士利的均价只有155元,虽然价格较低,但其均价高时近300元,低时仅100元,波动幅度大同样难以吸引消费者。产品的价格虽然不是单一决定品牌市场份额的因素,但价格的波动太大,必然会影响品牌在消费者心目中的形象。

(注:品牌的价格波动幅度blob.png

2017年,婴幼儿奶粉线上市场在总体市场中所占比例会继续扩大,在婴幼儿奶粉新政逐渐发挥作用的情况下,本土品牌在争夺线下份额的同时,合理调配线上资源,稳定线上价格体系,提高消费者对本土品牌的信心,才能进一步提高份额,增加本土品牌竞争力。

监测平台:1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊、我买网

监测时间:2015年-2017年1月

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