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成人奶粉的“世界”,诱惑不止一点点

2015,跨境电商元年,垂直海淘电商纷纷崛起,综合电商也此起彼伏布局海外购;星图数据监测发现,在以海淘为主旋律的年末,11月至12月连续3个网购促销节点——11·11、黑五、12·12,海淘界却发生了一个有趣的现象:最受欢迎之一的海外购产品婴幼儿奶粉竟然遇到了奶粉界的强敌,在成人奶粉面前险些败下阵来。

囊括双十一和黑五在内的整个11月,海淘成人奶粉在整个天猫成人奶粉市场上占据了30.4%的份额,仅比海淘婴幼儿奶粉在天猫婴幼儿奶粉市场的份额少了0.2个百分点。11·11和黑五当天,天猫成人奶粉的海淘比率甚至均超过婴幼儿奶粉!在海外购白热化的关键时期,成人奶粉无疑成为了逆袭黑马。

奶粉本为成人造

世界上最早关于奶粉的记载出现在马可波罗的游记,记述元代蒙古骑兵食用马奶食品。根据记载,蒙古大将慧元对马奶进行了干燥处理,做成了便于携带的粉末状奶粉,作为军需物质,以便长途行军携带。食用时取半镑左右放入随身携带的皮囊中,加入水挂在马背上通过马奔跑时产生的震动,使其溶解成粥状即可。在长途行军和沙漠作战缺少粮草时,依靠这种方法能生存达几个月之久。

随着18世纪欧洲工业革命的展开,处于哺乳期的职业女性为工作放弃哺育下一代,转而使用动物乳制品及人工合成的婴儿食品代替母乳喂养,但当时婴儿食品配方及制作工艺非常落后,婴儿的消化道也无法充分吸收动物乳制品中的异性蛋白,甚至可能出现过敏,许多婴儿因为营养不良及细菌感染无法熬过降临最初的4个月,婴儿死亡率一度走高,婴幼儿奶粉才应运而生。

成人奶粉潜力无限

星图数据监测显示,2015年1-11月,成人奶粉线上市场份额为3.3%,月渗透率在2.1%-5.7%间徘徊,相较夏秋季节,冬春时期销售情况更优,或许与大促多集中于辞旧迎新之际有一定关系。

尽管市场份额相较婴幼儿奶粉差距明显,成人奶粉仍旧有可圈可点的表现,主要集中在3个方面:增速高于婴幼儿奶粉,进口产品市场表现优于婴幼儿奶粉,热销品牌高度集中。

2015年1-11月,在天猫奶粉市场,婴幼儿奶粉及成人奶粉均表现出跌涨起伏的月销售情况,但是,成人奶粉增速高于婴幼儿奶粉的概率达到70%,增长率优势明显;特别是双十一所在的11月,在增速同样超过100%的情况下,成人奶粉的增速达到了婴幼儿奶粉的两倍,直逼300%,足见成人奶粉需求之巨大,其蕴含的潜力不可小视。

提到海外购,大多数人首先会想到的热门品类之一,即为婴幼儿奶粉。根据星图数据监测情况,2015年1-11月,天猫婴幼儿奶粉市场上,进口奶粉销售额达到了国产的1.75倍,验证了婴幼儿奶粉在海淘市场上的热销之势。然而,婴幼儿奶粉的进口偏好度却输给了成人奶粉,上述时间段内,天猫成人奶粉进口产品销售额达到了国产的3倍之多。尽管站在整体成交额的角度来看,成人奶粉相较婴幼儿奶粉仍旧实力悬殊(相差近30倍),但是,成人奶粉对于进口产品、跨境消费的依赖程度却在婴幼儿奶粉之上,值得跨境电商引起重视。

在天猫海淘婴幼儿奶粉市场,存在双雄争霸的竞争之势,以黑五的销售情况为例,婴幼儿奶粉热门品牌前两位分别为爱他美(份额41.0%)、诺优能(31.3%)。而成人奶粉海淘市场上,则呈现一家独大的寡头之势,无论在促销日,还是从月销售情况来看,成人奶粉海淘市场的品牌布局都显得极为单调。对于代理商、渠道商而言,拓展更多进口品牌的线上实力,营造竞争格局,对于优化线上成人奶粉海淘市场而言迫在眉睫。

就天猫整体成人奶粉市场而言,11月,外资品牌占据了80%的份额,1-11月,外资品牌总体份额也达到了50%以上,再次从侧面印证了成人奶粉对于“洋货”的依赖度之高,成人奶粉作为海淘品类具有值得发掘的潜力。

成人奶粉卖点何在

综观2015年前11个月天猫成人奶粉销售情况,200元以内的产品占据了近8成市场,59元以下的产品份额最高,其次为100-199元。总体而言,全脂/脱脂、中老年、高钙产品的需求更加突出。

全脂奶粉销售额占比超过9成(91.7%),其余10%左右的份额中,脱脂奶粉拿到2/3,低脂奶粉的市场空间最为有限。适用人群上,除普通人群的46.1%之外,中老年、孕妇、学生的市场份额均达到两位数,其中中老年产品最高,逼近20%。从成分来看,消费者对成人奶粉的诉求主要集中于钙质的提供(占比最高,为20.3%)。

成人奶粉作为一个成熟的品类,相较婴幼儿奶粉有着更加稳定的消费人群。当前线上成人奶粉市场呈现出的消费倾向,无论对于本土品牌还是外资品牌、普通销售亦或跨境海淘,都具有一定的指导意义。但当前,消费者对于进口品牌、海淘产品的亲睐度明显更高,国产品牌若想在这一市场上多分得利益,一方面可以进一步开发进口奶源,另一方面需在保障质量的前提下,以消费者主要诉求为参照,生产更多符合消费者需求的产品;而拥有先天优势的进口品牌,则应该抓住跨境海淘的黄金时期,用切合中国消费者诉求的产品,进一步巩固市场占有率。对于消费者而言,如果你是喜欢喝牛奶的成年人,那么,这篇文章或许又给你提供了多一些选择。


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