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电商步入3.0时代,“社交+”或为新蓝海

热闹的“双11春晚”扯着振奋的钟声拉开购物狂欢节的大幕,电商平台上的各项“节目”是否精彩十足,交出了完美的闭幕式呢?据星图数据统计,2015年11月11日,全网单日交易额(GMV)1229.37亿元人民币,同比增长52.7%;全网包裹数6.8亿个,平均客单价181元,40余个国家、超过3万个国内外大小品牌参与了这一盛大节日。

双十一成交额再创新高,但恐及大促天花板

中国网民翘首以盼的“狂欢节”,今年更是因为晚会、多屏互动,再造“客厅沙发双十一”的奇景。然而,狂欢带来的全网单日GMV比起2014年虽然实现大范围攀升,但作为电商造节的成绩,今年双十一的销售额或触及大促天花板。一方面,全网单日GMV虽整体增长,但增幅下降,毕竟,诸如服装、家电3C等电商支柱品类已进入销售稳定期,一些新兴品类的进入也很难掀起大的波澜,在旧有布局下,增量空间较低;另一方面,据国家统计局数据,2015年上半年全国网上零售额同比增幅虽达到39.1%,但比起2014年同期(同比增48.3%)则有近10个百分点的下滑,说明网络购物发展趋稳。2014年,全国网上零售额27898亿元,其中上半年网上零售额占比40.8%,双十一全网单日GMV占比2.9%;2015年上半年,全国网上零售额为16459亿元,预计全年总额将达到40341亿元左右,双十一的GMV占比约为3.0%,较去年仅上升约0.1个百分点。

电商联手与社交+电商正面交锋,谁将成为新蓝海?

此前,业界普遍对本次双十一阿苏与京腾两股势力的交锋充满了期待。究竟电商的双剑合璧能带来更多的收益?还是电商与社交的结合能够产生更大的效益?星图数据监测发现,7年之痒之际,天猫虽然在整体销售方面占先,但京东利用微信的长期流量倾斜已在优势类目商品销售方面有重大突破。如京东今年提出11天同享优惠的策略,并从1日起在@京东手机通讯 每日直播3C类产品战报,如果将其11天的销售成绩累计起来,在3C领域,京东收获了不菲战绩。尽管今年遭遇阿里与苏宁的加持,但京东仍然保持了其发家主阵地的绝对优势和地位。

从ALEXA页面流量监测数据(10月12日到11月11日)来看,天猫、苏宁的流量逐渐走高后在11月11日达到顶峰,京东的流量却在十一月上旬一直处于高位,甚至一直在天猫之上。可见京东先下手为强的营销狙击战获得了一定的无线交易增幅,可见包括微信在内的社交产品的导流,起到了关键作用;这样的流量变化在猫宁上则相对式微。

由此可见,在双十一电商O2O与电商&社交的PK中,后者的优势更加明显。未来哪种模式更为消费者所接受,有待市场长期的验证。但微信6亿活跃用户、手Q8亿活跃用户导入的可能性,无疑为京东制造了最大的流量池,这一潜在能量是无可匹敌的。

网购全面国际化,电商3.0的新G点

2015是跨境电商元年,从天猫此次双十一强调全球化战略也足见跨境电商概念的白热化。目前,主流B2C综合电商平台中,除国美外,均已开设海淘频道。而诸如洋码头、考拉海购等企业前赴后继专注跨境网购。以天猫为例,天猫的全球购布局中,新近引入了诸如日本花王、荷兰超市巨头Albert Heijn、韩国最大免税店集团新罗免税店等各种类型的国外零售企业,为创造增量空间提供了可能。对于消费者而言,在知名母婴产品、免税商品的选购上,提供了更多的便利和选择空间。星图数据监测发现,双十一当天,消费者最为关注的母婴、化妆品的海淘成交额分别占全网GMV的26.6%和15.7%,而天猫国际的母婴、化妆品成交额在天猫总交易额的占比更是高达的31.7%和18.3%,份额已相当可观。相较一年前的牛刀小试,今年,大型平台的助推势必使网购全球化成为线上主流交易方向;中国海淘市场原本良莠不齐,随着大型平台引进全球大牌直接入驻,进口商品的全球供应链也将从源头得到进一步净化;海淘市场的优化将更加符合消费不断升级的需求;同时,消费门槛被进一步压低,中国作为全球商贸中心的地位将得到巩固和强化。

互联网品牌横扫传统强势品牌,成3.0时代利器

以家用电器为例,据星图数据统计,今年双十一家电品牌排行榜上,互联网品牌乐视、小米抢尽风头。从去年双十一开始,两者的线上表现已崭露头角,经过今年6·18、8·15等一些列中小型促销节的历练后,乐视、小米更是在本次双十一双双杀入全网家电品牌TOP5,相较2014年双十一,此次两者的单日成交额增幅更是分别达到352.8%和139.6%,为互联网品牌奠定地位。傲人成绩也再次表明,在电商3.0时代,重视用户需求、用户主导的C2B模式,是支撑互联网品牌蓬勃发展的重要因素,也是电商、互联网行业不可或缺的发动机。

2015年的双十一虽然仍在刷新纪录,整体增长率却从2014年的78.9%下滑至52.7%,开始筑顶并放缓了增长的脚步,但这并不代表电商乃至整个互联网经济将走下坡路。电商造节的兴起,源于对消费者网购习惯的培养,对线上消费场景的强化,面对当时的传统零售市场,有着重要的启蒙意义。经过7年,双十一大促的作用开始弱化,一方面其他各式促销节日纷纷前来分流,另一方面,一味低价促销带给品牌商、供应商的消耗巨大,如此零和博弈绝非长久之计。当前中国网购人口比例为35.6%,不及全球网购买家比例最高的国家英国(74.3%)的一半(eMarketer数据),中国网购市场仍存较大发展空间和潜力。平台、商家正在将更多的精力转移至对品牌价值、供应链、物流、服务等的强化上,同时通过开拓包括社交+、全球化,以及O2O、众筹等在内的各种模式,刺激消费。在中国经济增速放缓的市场环境中,电子商务、甚至整个互联网行业成功开辟新蓝海,无疑将是调动内需,驱动GDP提升的桎辖之桎。


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