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电商相争,两净电器如何坐收渔翁之利?

品类包含:净水设备、空气净化器

平台包含:天猫、京东、1号店、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、易迅网

数据采集时间:2016年1月、2月、3月

近期,水利部公布的《地下水动态月报》中显示,我国八成以上的(浅层)地下水水质不达标,与之相似,2015年末北京接连两次发布霾红色预警,辽宁、河北也都出现爆表级雾霾天气,水质污染、空气污染一次又一次刺激着大众的敏感神经,同时也带动了净水设备和空气净化器的销售。不同于电视、手机等消费型电子产品,净水设备和空气净化器更关乎着消费者的身体健康。

目前市面上净水设备和空气净化器的在售品牌和单品众多,且线上销售有赶超线下的趋势。《2015中国空气净化器产业报告》显示,空气净化器线上销售额占比达56%,已超线下。在京东、苏宁易购、国美在线等以家电、3C为主的平台以及天猫等综合性平台的市场份额争夺战中,净水设备和空气净化器品牌又该如何坐收渔翁之利呢?

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星图数据监测的2016年第一季度净水设备和空气净化器的线上销售数据显示,天猫和京东依然是两净电器的主要销售平台,基本掌控了净水设备和空气净化器线上近八成市场,苏宁易购、国美在线、1号店等平台分食两净电器线上20%-30%左右的市场,其中苏宁易购和国美在线分别在净水设备和空气净化器的销售上占比突出。天猫和京东在电商混战中渐有寡头之势,不论两净电器也好,其他品类也好,线上销售当然首选天猫、京东;但同样以家电、3C为主的苏宁易购、国美在线也不可小觑,两者在线下店铺上深耕细作多年,家电销售上的用户认可度高,苏宁易购与阿里、国美在线与百度合作也旨在提高自身的竞争能力; 1号店等相对弱势的平台也在调整营业模式以分得两净电器市场的一杯羹。各平台虽然竞争能力不同,但其用户都有各自的品牌偏好,两净电器品牌商在选择平台时,还可以根据各平台用户不同的品牌偏好进行精准营销,以期效益最大化。

那么问题来了,各平台的用户对于两净电器的品牌偏好是如何呢?

【净水设备】国产、外资品牌不相上下,天猫对国产品牌利好

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      星图数据《2015年家电行业电商大数据报告》显示,线上生活电器的品牌集中度(TOP10品牌份额总和,下同)只有41.2%,而今年第一季度,线上净水设备TOP10品牌的份额总和为73.2%,远超行业平均水平。TOP10品牌中不乏沁园等专业净水设备生产品牌,以及3M、AO史密斯等跨界外资品牌,也不乏美的、海尔等跨界家电实力品牌。其中以3M、AO史密斯为代表的外资跨界品牌和以沁园、美的为代表的国产品牌实力相当,尤其沁园和AO史密斯份额只相差0.2%,在各平台的竞争也不相上下。

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天猫和国美在线上,美的和沁园的竞争力最强,沁园在国美在线上份额超过两成;京东和苏宁易购上,AO史密斯的竞争力最强,且在苏宁易购上以大幅比例领先于同平台的美的和沁园;1号店上则是3M独领风骚,一家独占过半份额。而各平台间显著的区别则是TOP10品牌中国产品牌的数量及份额,天猫上国产品牌占六席且总份额近半,而1号店上只有两个国产品牌且份额不足一成,京东、苏宁易购、国美在线上国产品牌的数量及份额也都远低于天猫;但同时天猫的品牌集中度却低于净水设备平均值,也低于其他平台,由此可见,天猫对国产品牌的销售明显利好,但利好的同时品牌间的竞争也非常剧烈,所以各净水设备品牌在根据不同平台上不同品牌偏好有倾向性的选择销售平台时,还要注意在保证产品性能的基础上,调整营销策略。

【空气净化器】国产品牌实力较弱,1号店上升空间有限

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今年一季度,线上空气净化器TOP10品牌的份额总和为62.3%,低于净水设备的品牌集中度,但仍然高于2015年的行业平均水平。与净水设备不同,线上空气净化器TOP10品牌中前九个都是跨界品牌,有飞利浦、夏普等外资跨界品牌,TCL、美的等国产跨界品牌,也有小米这样的互联网跨界品牌,而只有排在第十的亚都为专业于空气净化器的生产制造品牌。另外,空气净化器TOP10品牌中,国产品牌的份额远低于外资品牌。

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可能是相比自来水而言,雾霾是看得见的污染,而且近几年雾霾的热度和污染爆表程度持续走高刷新纪录,而消费者又总是有一种“国外的就是好”的心态,因此在空气净化器的选择上用户明显更偏好国外品牌。在上述五大电商平台上,TOP10中国产品牌的数量都不超过5个,且除天猫外,国产品牌的份额都在10-20%之间,国内外品牌境遇差距显著。而与净水设备相似的一点是,天猫上空气净化器TOP10品牌中国产品牌总份额明显高于其他4大平台,为29.9%,可见天猫依然是国产品牌销售的肥沃土壤。同时,五大平台上空气净化器的品牌集中度都高于平均值,尤其1号店TOP10品牌份额总和达到83.1%,品牌集中度最高。如此,各平台留给份额较低的空气净化器品牌的上升空间有限,而已经在TOP10中的品牌也不能掉以轻心,随着国民健康意识的提高和对品牌认知程度的加强,国产品牌赶超外资品牌也是指日可待,但新进入空气净化器领域的品牌想要在各平台上突出重围、独树一帜却也比较困难。

线上两净电器的均价基本都维持在1000元及以上,根据星图数据文章《大家电是2016年电商必争之地》显示,在天猫、京东、苏宁易购、国美在线和1号店五大平台的选择上,当商品均价超过500元后,消费者更倾向于在京东和国美在线上购买。在明确用户对于平台以及平台上品牌的偏好之后,两净电器品牌适时调整电商合作策略及营销策略才能使线上效益最大化。并且2016年,各大电商继续进行渠道下沉,向农村市场拓展,两净电器品牌如何深入到三四线城市及农村市场也考验着品牌的运营能力。

       现如今,各大电商不仅拼价格、拼节日还开始拼形象logo了。但即便是在这种大环境下,再眼花缭乱的电商混战,也敌不过消费者日渐理智的消费观念,毕竟扎实的产品和看得见的价格优惠才能赢得消费者的心。

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