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度过双十一7年之痒,昔日“电商”走向消亡

“Fashion Back.”时尚界一个古老而通俗的规律,所谓潮流,每到一个固定或偶然的周期,就会回归从前出现过的样子,花样轮回,周而复始……充满艺术气息的商业规律。所以消费市场的种种,都在遵循着这个由来已久的规律,所以电商也必然会走入循环的莫比乌斯环。

 今年的双十一,并不比往年来得更猛烈。从前轰轰烈烈恍恍惚惚的价格大战,这一次几乎声量全无,天猫忙着娱乐,京东满腹温情,苏宁返回线下,国美…亚马逊在专注于Prime会员的开发。销售数据也不再疯涨猛蹿,以一个大众期待范围内的数字—— 1770.4亿元落下帷幕,同比增幅不出意料再创低。

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综合电商向规范化回归,网上超市成价值放大器

中国的电商由淘宝兴起,淘宝从平台起家,综合型电商因而成为中国早期的主流电商形态,尽管市场上随后陆续出现形色各异的垂直电商,然而综合电商平台对流量的掌控能力还是征服了一切,许多来自各个领域的垂直电商最终也都选择扩充业务,向“平台”靠拢。2009-2013年5年时间里,新老电商对“平台式”趋之若鹜,“平台”成为中国最主流的电商业态。

然而扩张终会筑顶,随着垂直自营电商的快速升级,以及综合电商入驻商家大牌化、高端化、规范化带来的权力膨胀,平台电商自身的逐利空间被高度挤压,平台开始谋求更多自我价值的实现,争夺更多的资源和消费者,就此平台自营开始逐步扩大,为打差异化和迎接下一个风口,将扩张领域锁定在“超市”范畴。2015年至2016年,猫超投入几十亿,强挖国外优质品牌入驻,辅以“仓+落地配”物流模式专供超市使用;京东则前收1号店,后于双十一临近之际对接沃尔玛,收入山姆会员商店,扩充2000SKU。

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网上超市扩张和明晰之际,前来迎接的是消费者无缝衔接的需求变迁。从早期网购服饰,到网购诸如电脑、手机、家电等高价标品,再到对美妆产品的网购热情……如今消费者很大一部分的网购需求,集中在生鲜、食品饮料、基础日用品,换言之,消费者相当一部分需求集中于超市品类,网上超市的重要性日益升高;这与综合性电商自营超市的设立高度吻合。星图数据监测情况显示,今年双十一,超市品类乳制品的店铺销售排行榜上,电商自营超市以当之无愧的黑马之姿,傲然前3席位,坐实了网上超市这一形态在电商市场的重要地位。当明确了自己的角色定位之后,综合电商平台模式与线下零售商业模式高度趋同——主流品牌旗舰店&中小品牌商家或个体户&超市——电商模式规范化,同时趋于传统化。 

线上虚假繁荣,资本回归“线下”

从星图数据对2016年双十一TOP10上榜店铺的监测中同样可以发现,除却自营超市之外,超过50%均为品牌旗舰店,品牌的线上旗舰已经成为消费者网购商品的首选店铺之一。在电商市场,2016年可谓品牌旗舰元年,甚至诸多“高冷”的国际奢侈品牌诸如娇兰(Guerlain)、博柏利(Burberry)、玛莎拉蒂(Maserati),以及一些高端品牌专营店如丝芙兰(Sephora)、松本清(Matsukiyo)等也均争相光顾中国电商平台,开启了在中国线上市场的第一铺。大小品牌相继亲睐线上渠道,一方面证实了电商在当前中国零售市场的重要地位,另一方面又反向将更多消费者的注意力和资金引入线上;电商市场由此能够保持增长态势。

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相反,在线上狂欢节之际,线下实体店铺则遭遇了前所未有的严寒。2016年第三季度,百货行业54家A股上市公司中,65%营收下滑,下滑数字最高达到-48.2%,逼近50%,可谓一败涂地;与此同时,企业财报显示截至2016年6月份,路易威登(LV)在中国的门店关闭20%,古驰(Gucci)叫停中国大陆地区开店计划,原有店铺若与业主交涉降低租金不成,也将对其中一些采取关闭措施,雨果博斯(Hugo Boss)则计划年内关闭20家中国店铺……为了提振业绩,一些实体店铺也选择在双十一打出“促销”牌,如优衣库(UNIQLO)线上线下折扣统一,百武西等线下商家喊出全场6.8折的口号,然而忙于网购的消费者果然有精力去光顾实体店么?

强烈的对比使线上显得无比繁荣,资本市场却悄然将目光投向了线下。繁荣表象之下,线上流量成本日益高涨的真实境况鲜明而残酷:2016年获取用户的成本已经是2015年的2倍、2014年的5倍,与电商造节初期相比,这一数字甚至能够达到10倍之多;一些线上商家开始进入线下寻求流量导入,许多诞生于电商的淘品牌干脆下沉到实体店铺当中。资本市场目前也意识到,线上获取流量的成本高于线下,因而开始将注意力向有线下流量获取能力的企业转移。对于线上商家而言,在导流被恶性炒高的今天,回归理性,回归零售和消费者本身显得尤为重要。

精进!中国消费市场打通“网上丝绸之路”

2015是跨境电商元年,2016,跨境电商需谋更大发展,于是亚马逊在双十一前夕带来杀手锏Prime会员制度,同时将英亚接入亚马逊中国,打通信誉免邮直买英国货的最后一公里;天猫则开始疏通全球网购经济,让海外购从买全球升级为全球买全球。在星图数据双十一当天的直播过程之中,我们看到亚马逊海外购的份额随着时间推移迅速扩大,截至11日24点,其海外购占比是第一个时间节点(6:00am)的20倍。天猫海外购数据最终锁定5.4%,包括来自中国境内和国外消费者在天猫平台的剁手份额,其中母婴、化妆品的跨境购买率均逼近20%;零售领域的网上丝绸之路初步打通,在网购真正实现无国界的同时,也再一次强化了中国作为全球主要商贸中心的地位。

不预售不消费,不透支不网购 

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2016年双十一,在价格和广告上创新乏力的商家将营销阵地转移至预售和边看边买。预热初期以博柏利(Burberry)为代表的50个全球顶级品牌在线上旗舰店首发新品,8小时“即秀即买”,颠覆性地给电商发展注入一剂强心剂:开场即实现走秀款下定金人数瞬间破万。整个预售过程中,作为主力品类的美妆类目下,品牌各出奇招,除却各种优惠、明星直播导向加购外,如雅诗兰黛(Estee Lauder)创新项目“BA在线”,品牌专业级美容顾问在线提供可视化咨询,引流并促成加购的尝试也崭露头角;天猫双十一直播晚会上,诸如贝克汉姆夫妇带着产品上台,现场展示并导向网购的情形也层出不穷。花式售卖收获颇丰,根据星图数据统计,本次双十一,预售SKU占比整体超过2%,预售销售额平均占到总销额的20%左右,在彩妆品类当中,热门品牌诸如百雀羚、兰蔻的预售成绩分别达到44.3%、35.6%,而这还不是最高成绩。

预售爆表的实现来自于消费者的热情,消费者的热情,实现于移动端。网购移动化已是不新鲜的共识,然而天猫网购直播大屏幕上弹出的第一个移动占比数字高达94%,还是让观者倒吸冷气。伴随移动消费深化的,还有"透支"进一步扩大化:白条花呗漫天飞舞——2016双十一的第一个小时,平均每两分钟就有一个京东白条打出,同时间段天猫接近一半的销售额由蚂蚁花呗支付,颠覆数字再次刷新纪录,消费者对电商终端的依赖、信任以及诉求空前高涨。

激情散去,理性回归。我们早期所熟知的,那些旨在将小卖家聚合起来打造平台模式的淘宝型电商、或以售卖服饰鞋帽和家电3C为主的电商,以及他们以低价为主要竞争优势、与线下对立、纯粹通过网络获取流量的传统运作模式,诚然无法顺应消费者的变迁,业已被推入历史的洪流。星图数据同样相信,双十一的躁动仍然会存在,但将仅存于一部分固定群体当中,就像快本的受众一直定位于“中学生”一样,双十一也会定格于徘徊在高校内外的20几岁的消费者,那些经历更加丰富、消费更加自由的人,则会寻求更多解决问题的方案,专注于更加细分的购买渠道,而这些,都是交给电商的新课题。移动和互动主导的3.0时代中后期,电商必须也正在经历苦楚而坚定的蜕变,向着更规范、更精进、更广域的方向发展和回归。

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