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关注线上化妆品市场:财大气粗不懈促销的面膜

纵观线上化妆品市场,促销与常规销售已经是双生花般的存在,星图数据监测结果显示,2015年,线上化妆品市场的总体促销行为已经超过了5000万次,如果做平均的话,月均能够有超过400万次。进入2016年1月,整体的促销情况也已经达到了近280万次的水平。然而值得注意的是,相较前一年,化妆品的促销行为出现了下降的形势,作为化妆品中护肤主力的面膜,则首当其冲。 

热门品类,面膜比“同胞”不差钱 

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2016年1月的线上化妆品市场,面膜、洁面、化妆水、乳液/面霜、彩妆等主要面部化妆品类的促销行为显示,面膜仅次于洁面,在促销上并未表现出高度的热情,而其他3个品类的促销情况则一路高涨,特别是彩妆,促销形势一片火热,各种促销行为的累计施行次数达到了面膜的3倍。

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相较去年,面膜在促销方面的下降趋势也非常明显。根据星图数据的统计结果分析发现,2016年1月线上面膜的合计促销次数,环比下降了20个百分点,同比的下降幅度甚至超过50%!如果说2015年12月恰逢促销季,促销行为偏多无可厚非,那么相较一年前下降了一半的力度,还是足以引人瞩目。

综合上述两方面来看,进入2016年,线上面膜市场向着成熟稳定又迈进了一步,常规销售已经赢得了相对固定的用户群,无须大幅使用促销策略来吸引消费者注目;面膜作为必备护肤产品的地位也得到了认证和夯实。

 地域间的较量:本土品牌底气足

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从品牌国别上来看,2016年1月,本土品牌的促销行为同比降幅最为明显,欧美、日系、韩系品牌促销行为同比降幅虽然依次减弱,但最小降幅仍旧保持在30%以上,可见面膜品牌对于线上市场的适应性总体上相较一年前有了相当的提升,而其中,尤以本土品牌的进步最为突出。这一点也得到了促销环比增速的支持:相较促销季2015年12月,本土品牌1月份的促销次数降幅不足20%,而欧美品牌的促销行为下降率则逼近30%,日系品牌甚至高达40%以上,这一现象足以表明本土品牌已经不像多年前那般,热衷在促销节点上大做文章,与其他国别品牌的强烈对比也说明,较早进入电商平台使得本土面膜品牌提前完成了稳固市场的任务。 

稳定,与“高大上”还有十万八千里 

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对比星图数据监测的促销价与零售价情况发现,在2015年1月,本土面膜品牌便开启了用高价产品促销吸引用户的策略,准备进入高端市场,然而,年末之际,本土品牌无论促销价或零售价,都降至了80几元的低位区间,进入2016年,这一状况仍在延续。尽管相较于外来品牌,本土面膜品牌提前强占了线上市场,但是,与很多领域类似,本土品牌低中高端通吃的能力还是弱了许多,当前的本土面膜品牌主要发力范围仍然局限在中低端产品区间,进军高端市场依旧是迫在眉睫的考验。 

一年以来,韩系面膜品牌也面临着同样的问题,不同的是,以韧性见长的韩系品牌,还没有放弃尝试,进入新一年,“倔强”的韩国面膜仍然在尝试向高端市场迈进。欧美品牌则一直都处在价格区间上游,专注于中高端面膜市场,且没有降下身段的打算。 

最为惹眼的是日本品牌,零售价的不断走高与促销价的一路走低,说明日系品牌在开拓高端市场上顺风顺水,但需要看到的是,日系品牌相比其他主要系别,无论产品数量还是销售数量都非常有限,即便市场开拓成功,用户也较为小众,难以对品牌竞争形成有力的威胁。 

专注“面子”是否赢得面子?

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线上热门面膜品牌各自又有着怎样的心事?从2016年1月TOP10面膜品牌中拿出一些具有代表性的牌子,分析其月均促销价与零售价的对比发现,本土品牌阵营当中,御泥坊、膜法世家有名气受亲睐,产品价位相对平均,主要锁定在中端面膜市场;美即作为活跃在中国女性消费者心中的本土面膜品牌,虽然地位已经稳定,却面临困于中低价位,冲击高端不得的窘境;新晋年轻品牌一叶子则不骄不躁,以进入市场守住一片土地为当前阶段的首任。 

韩国品牌可莱丝和丽得姿均处在中低端市场,相比丽得姿,可莱丝攀高的“野心”较为明显。

兰蔻作为欧美系别的国际知名大牌,锁定高端市场,促销均价高于零售均价,一方面反映其有进一步冲击奢华的野心,另一方面也可能是适时释放粉丝福利,稳住现有用户的同时,向更多的中低端大众伸出步入高端的橄榄枝,抢夺一部分中低端市场的用户资源。 

  中国面膜市场,是少有的本土品牌主导的化妆品市场之一。一直以来,本土品牌既发挥着主要作用,又厮杀混战,搅乱了市场的清明,随着网购成为常态,这一现象也从线下平移至线上,增加了网购的风险和消费者辨别的困难。伴随电商升级,线上品牌迅速经历着洗牌的痛楚,品牌格局也会不断明朗起来。那些已经在线上站稳脚跟的面膜品牌,一方面要确保品质保住地位,另一方面也需要不断开拓新市场赢得新用户;而还处于徘徊期的品牌以及一些异军突起的新秀们,则需要忌骄戒躁,踏踏实实一步一个脚印地打开进入市场的重重门禁,同时,找准更加细分、差异化的市场,无疑有助于在前进的道路上少走一些弯路。

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