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国美在线为什么难成家电3C网购No.1?

2016年各大电商平台动作频繁,促销活动不断,在刚刚过去的4月和五一小长假,天猫、京东、国美在线和苏宁易购等相继展开促销攻势,而不管是国美在线418周年庆、天猫&苏宁418一起来电还是京东沸腾五一,想必都被小米和乐视这两个后来者搅了战局,乱了心绪。

4月6日,国美在线在418五周年庆发布会上宣布要在未来三年成为家电3C品类电商第一,并且公布了新的品牌形象“国美小虎”,力求“王者归来”。然而就在国美在线宣布宏大愿景的次日,小米就宣布4月6日米粉节期间总销售额突破18.7亿元,随后,4月14日乐视的硬件免费日也创造了23.2亿元的销售额,打破其2015年919乐迷节17.8亿元的销售额纪录。也许这两个数字还不足以与大体量综合性平台相提并论,也不足以与国美在线418全站交易额同比增长480%相比,但回过头看看2015年四大电商节日的销售额,小米和乐视自营电商的强势之姿及其造节能力便可见一斑。

综合性电商造节渐显疲软

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星图数据发布的《2015年四大电商节日盘点——大家电篇》统计了2015年四大电商节日——618、815、双11、双12——期间大家电的销售额,抛开双11超高额来看,其他三大节日的大家电销售额均小于或只接近小米米粉节和乐视硬件免费日的销售额。而这三大节日大家电的销售额涵盖了天猫、京东、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊和当当网七大综合性电商平台,米粉节和硬件免费日的销售额只涵盖小米和乐视自营电商平台以及相关合作平台上各自品牌的手机、电视、小家电和一些硬件配件。若以小米和乐视公布的数据为依据,那么在此基础上看米粉节和硬件免费日创造的销售额,就足以震撼综合性平台了。

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而从另一个方面来看,虽然618、815、双12三个促销节日的规模都抵不过一个双11,并且双11当天的交易额近年来屡次突破新高,但交易规模的上涨趋势从2013年便开始放缓。作为电商造节的始祖,双11近几年不断受到各种电商促销节日的冲击。除了618、815和双12外,还有今年国美在线311黑色星期五、国美在线店庆418以及海外购带火的美版双11“黑色星期五”等等大大小小的电商促销节,不断分散着用户的注意力和购买力,同时也造成了用户的审美疲劳和对电商促销节日的无感。

就在综合性电商平台继续拼促销、拼价格、拼节日甚至拼形象logo的时候,小米和乐视分别以黑马之姿、借粉丝之名,相继加入电商混战,给本就激烈的电商竞争又添了一把火。

小米、乐视生态电商后来者居上?

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米粉节和乐迷节都是起源于2012年,若说两者之前还只是小型的品牌粉丝狂欢节,那么随着两家公司在生态布局上的大踏步向前,至少自2015年开始,米粉节和乐迷节的规模就已足够引起各大电商的注意了。同时乐视还不止于乐迷节一个节日,今年4月14日又硬造一个硬件免费日,即便被小米吐槽是为新品发布清库存,但不得不说乐视所谓的“硬件免费”对于普通用户来说确实吸引力很足,高达23.2亿元的销售成绩甚至远超去年618期间七大平台大家电的销售额。简直是长江后浪推前浪,一浪更比一浪高的节奏。

在各友商都拥有自营电商的情况下,以手机起家的小米和以视频起家的乐视能够取得如此规模的销售额,不得不归功于其打造的庞大的生态体系,而这种基于生态的电商节日也开启了电商比拼新格局。

在移动电商、社交电商已不满足于用户购物需求的时候,多购物入口的生态电商应运而生。就小米和乐视这样的品牌电商平台来说,以售卖的智能电视为例,小米和乐视分别拥有小米盒子、小米电视和乐视盒子、乐视电视,硬件免费也好、假免费真清库存也好,两家智能电视的热卖,第一都离不开优质的内容服务:小米拥有优酷土豆、爱奇艺等聚合式内容,乐视拥有强大自有版权的内容服务优势;第二都离不开强大的粉丝基础,小米最初的“为发烧而生”就已聚集了大批用户,乐视深谙粉丝经济更是有过之而无不及。而打开了智能电视这一入口再加上庞大的用户量,又可以衍生出更多的服务和产品,从而为品牌带来更多的价值和效益。所以现在米粉节、乐迷节或硬件免费日只有十几亿或二十几亿元的销售额,未来呢?因此不论被如何诟病,对于电商大佬们来说,小米和乐视仍然是后生可畏不得不防。

今年五一期间的北京车展,乐视汽车展台的BGM中混杂着乐视的介绍,其中有一句是乐视已经成为全国第三大电商平台;而早在2014年,雷布斯口中的小米已经成为中国第三大电商平台了。搞电商的这么多,似乎“电商第三”这个位置都不够用了呢。所以即便国美在线入住亚马逊,即便国美在线三年不涨点,即便国美在线拥有强大的供应链和物流体系,美亚结合又能走多远?没有大流量、没有多粉丝的国美在线又如何拼上家电3C网购No.1和电商第三?

       以史为镜可以知兴替,五月已经开始了,618还会远吗?

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