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化妆品线上迷局:大促虽美,莫涸泽而渔

2015年11月,星图数据监测数据显示,线上主流B2C平台(以下简称“线上”)化妆品成交额合计达到58.6亿元,占据当月全国化妆品零售总额的29.8%,份额逼近3成;而此前的两个月,线上化妆品成交额在化妆品零售总额的占比仅徘徊于1成左右,双十一网购大促的销售实力略见一斑。

月销额增幅坐火箭,双十一只手遮天

囊括年终大促在内的11月,线上化妆品无论整体还是细分品类相较10月均出现了爆发式增长。2015年11月的线上化妆品销售额环比10月涨幅超过300%,其中,护肤、洗护两大类化妆品的涨幅更是分别达到445.3%和532.3%。彩妆虽然总体增幅相对略低,但销售额仍然超出10月一倍,增速达到142.7%。

对于11月线上化妆品销售额的暴涨,双十一单日的贡献便达到76.6%。彩妆、护肤产品双十一当天的销售额甚至均占据了整月的80%以上。可见11月线上化妆品的盛世繁荣,几乎全部得益于双十一。

11月之前,线上化妆品市场上,本土品牌相较外资品牌一直处于相对劣势的地位。以最近的10月份为例,本土品牌销售贡献合计占比41.1%,而外资品牌占比达到58.9%,接近本土品牌的2倍。然而,时间来到11月,本土品牌销售额竟然以4个百分点的优势反超外资。这一成绩离不开双十一的贡献。在11月11日当天,本土品牌集体“觉醒”,销售额达到了外资品牌的5倍。于此同时,在热销品牌TOP10榜单上,本土品牌不但拿下前两把交椅,且合计占据7席。受到双十一的积极影响,11月份整月的前十个热销品牌中,国产品牌也得以锁定了4个席位;此前的月度热销品牌TOP10榜上,国产品牌至多只能占据3个席位且多在中下游徘徊。

被宠坏了的双十一:盛况好似短命烟花

尽管双十一的热销促使当月线上化妆品在零售总额占比上“扬眉吐气”,然而,其对10月的销售抑制却不容忽视。11月,在11日的大促之余,网购交易额尚可达13.6亿,10月份整个月的线上化妆品销售额却仅有13.4亿,不及11月大促之外的零头,相比9月也出现环比38.3%的下降(如图1);足见消费者对双十一大促的翘首以盼,严重抑制了10月份的购物欲望和行为,进而对整体化妆品零售市场造成影响。

11月的线上销售更像拆东墙补西墙。一方面是如上所说对10月网购消费的掠夺,另一方面,也抢夺了当月一部分线下的化妆品消费:尽管11月线上销售额环比增幅达到300%,但化妆品零售总额环比10月仅增长了8.8%。如此看来,双十一对于全年的销售贡献也并非登峰造极。于消费者而言,大促或许能够带来一些实惠,但站在品牌商、电商的角度来看,收益相较付出,还是显得雷声大雨点小。

此外,借助双十一大举逆袭的国产品牌,并未能将辉煌延续到12月。单以同样是促销节点的双十二为例,本土化妆品牌的成交额(1.9亿)便再次被外资品牌(2.1亿)反超。热销前10的品牌中,相较外资品牌,本土品牌的不稳定性、投机性表露无遗。

显然,双十一对于本土化妆品品牌的提振作用相当有限,放一发烟花,虽然灿烂,却稍纵即逝,对于品牌建立长久的信誉和口碑,进而推动销售增长并没有太大的作用。比起单天的暴利促销,或许周期稍作延长、促销较为平缓而持续的输出,对品牌商来讲才更加有益。

化妆品不比家电产品,有着更为成熟的品牌格局、线上渗透、用户基础,这注定了其对促销节点的依赖更加迫切。但是,依赖促销只怕一叶障目,耽误了长久的发展,特别是在电商造节日趋触顶的情况下;本土品牌还是应着眼平常的品质保障、口碑积累,以此树立品牌信誉进而获得稳定的市场地位,才更加切实可行。


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