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蓝月亮的浓缩进程,不过是场春秋大梦?

刚刚结束不久的2016上海美博会上,蓝月亮无疑是洗涤领域最亮眼的角色——不但获得了产品、供应链两个方面的两项大奖,而且在洗护大会上提出了“浓缩进化”的概念。作为洗涤剂领域的龙头品牌,蓝月亮提出“浓缩”进程,究竟靠谱系数有多高?

事实上,无论对于业内人士还是大多数消费者,“浓缩”的概念在洗涤剂范畴里都不陌生。在国内,这一概念最早可追溯至2012年,但在当时,“浓缩”甚至“超浓缩”仅仅只是满足于营销的噱头,没能走出日化行业概念营销炒作的圈子文化。基于此,“浓缩”既未真正意义上开拓广泛市场,也未能真正走入消费者心中。2013年一份来自于中国洗涤用品工业协会的调查报告显示,市场上的浓缩洗涤剂合格率仅达58%,2015年这一合格率显示为52%,许多所谓的浓缩产品,其活性物质含量甚至不及普通洗涤剂。由此可见,在洗涤剂的市场上,“浓缩”产品多年来太不走心!

在更加成熟的国外市场上,洗涤剂,特别是洗衣液产品的销售则呈现出完全不同的景象。早在洗衣液开始逐渐走入中国家庭时(市场份额3%左右),其在国外市场已经达到了50%的平均水平,在美国,这一数字更是高达90%以上。相似的,浓缩产品、浓缩洗衣液在国外已经普及之时,(据中国洗涤用品工业协会2014年最新报告,当时浓缩洗涤剂在美国市场普及率达90%,日本接近100%,中国仅为3%-4%)我国仍旧处于待启蒙状态。而蓝月亮就是在这个时候,再次提出了“浓缩洗衣液”的概念,后又在行业内率先取得“浓缩+”认证。从时间和市场空白的现状来看,浓缩洗涤产品的窗口期似乎已经到来。但是消费者是否也做好了接受真正的浓缩洗衣液的心理准备呢?

根据星图数据对线上洗衣液销售数据的监测统计,2015年7月到2016年3月,浓缩型洗衣液产品仅占线上洗衣液整体市场的3%出头,与2014年洗涤协会对国内浓缩洗涤剂份额的调查结果高度近似,在将近两年的时间里,浓缩型洗衣产品并未表现出明显的份额上升。而在蓝月亮洗衣液产品中,其在美博会宣传的新型浓缩洗衣液“机洗至尊”甚至仅占到蓝月亮所有线上洗衣液产品的0.09%,市场份极其有限。

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横向比较的结果同样显示,在上述时间周期内,蓝月亮以销售榜眼的身份占据线上洗衣液整体份额近16%的同时(其前、后分别为威露士、奥妙),其浓缩型产品在线上所有浓缩型洗衣液产品中的份额仅达到0.44%,仍然连1%都未能达到。


星图数据由此分析认为,对于国内洗衣液市场而言,浓缩,仍旧停留在品牌和业内的层面上,尚未有效进入消费者的心中,而蓝月亮再次推动的浓缩进化,就目前而言,还未引起行业足够的重视,也未能达到教育用户的效果。

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星图数据监测的线上数据显示,2015年7月至2016年3月,线上浓缩型洗衣液的SKU数量总体呈小幅上升趋势,表明不断有相关产品加入洗衣液市场试水,但是,浓缩型产品的SKU占比却在波动中缓慢下降,可见“浓缩”这一概念并未受到业内足够的重视,企业在浓缩型产品上的投入几乎没有什么力度可言。

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线上浓缩型洗衣液的月销售额变化基本与SKU数量变化保持一致,除双十一所在的2015年11月的突然增长外,总体上呈现波动中上涨的趋势,然而销售额占比随时间的变化情况,却给了浓缩型洗衣液一记嘴巴。星图数据分析认为,尽管市场总体的扩张以及浓缩型洗衣液SKU数量的逐渐增加拉动了浓缩型洗衣液销售额的逐步上涨,但是就浓缩型产品本身而言,其在整个洗衣液市场上的地位仍旧无足轻重,甚至岌岌可危。最令人担忧的是,目前甚至看不到其份额有上升的可能性;蓝月亮的浓缩进程,最终能推动进化还是会落为空欢喜的画饼充饥?至少从目前的市场表现来看,后者的可能性似乎更大一些。

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婴幼儿产品属于浓缩洗衣液中最受欢迎且仅受欢迎的细分品类。在线上浓缩洗衣液市场上,综合型产品占据了绝大部分份额。尽管这部分浓缩市场上的产品鱼龙混杂、群龙无首,蓝月亮想要突围而出,也并非易事。毕竟,长达3年的时间内,无论行业亦或企业,都没有就真正的“浓缩”概念及其标准,甚至其背后蕴含的环保、经济双线价值,对用户实现良性的教育,于蓝月亮而言,在产品收获爆发式增长之前,教育用户,无疑是必须认真对待和妥善解决的当务之急。

根据洗涤行业目前的标准,洗衣液中活性物质含量15%-20%的称为普通型,25%-30%为浓缩型,30%以上可标示“浓缩洗衣液标志”,45%以上可标示“浓缩+”标志。消费者可以通过“浓缩洗衣液标志”和“浓缩+”标志,正确选择浓缩洗衣液产品。上述中国洗涤用品工业协会的报告也指出,浓缩洗涤剂生产和运输过程中能显著节约能源、资源,使用过程中量少效果好,不但可以节水节电,而且还能减少排放,如果所有中国消费者都使用合格的浓缩洗涤剂,每年可减排洗涤废水242.11万吨,相当于1.2万个家庭的年用水量;每次洗涤也可以为自己节省1毛钱,经年累月便可节省不小的开支。

尽管蓝月亮敏锐地捕捉了国际市场的动向和国内市场的空白,及时申请了“浓缩+”标志,并充分了解浓缩型洗涤产品对于环境和经济的积极意义,但在有效将信息传达给用户的道路上,蓝月亮似乎还是欠缺了一些。高度互联网化的中国社会,已经不像10年前那般,能够因商超里关键位置的摆放而关注某种商品,在事事问百度,时时逛知乎,没事刷微博,有事逛淘宝的今天,善于利用线上渠道,宣传品牌、推销产品,善于借助互联网的力量,将产品,更多的是产品背后的理念和价值传递给广大消费者,动之以情,晓之以理,徘徊于马斯洛金字塔中上层的绝大多数消费者,会更加愿意买账;蓝月亮如此,其他品牌亦同。

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