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利洁时和美赞臣 一场double-win的收购

春节一过,利洁时拟收购美赞臣的消息就经双方确认,截至此,美赞臣终于有了一个确定谈判的收购方。根据星图数据监测,美赞臣在中国线上市场一直保持在TOP10内,百年奶粉企业的口碑也很好,那么是什么导致美赞臣被收购呢?

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星图数据监测显示,2016年包含天猫、京东在内的八大主流电商平台上,美赞臣以7.5%的份额居于第五,其上有惠氏、美素佳儿、诺优能和爱他美,分别来自雀巢、荷兰菲仕兰和达能这三大全球领先食品/乳制品公司,其中惠氏和美素佳儿的份额均超过10%,在线上市场一直处于领先位置;其下有同为百年企业的雅培和几大领先的本土品牌,其中雅培的份额与美赞臣不相上下,位于末段的本土品牌又在穷追猛赶。因此,从线上销售数据看,2016年美赞臣在中国电商市场处于“比上不足比下有余”的境地。

不仅2016年如此,2015年亦如是。2015年中国电商市场上,美赞臣以5.1%的份额居于第六,依然夹在雀巢系、达能系、美素佳儿等领先的外资品牌和虎视眈眈的本土品牌中间。两年时间,美赞臣并未出现明显增长。同时根据公开数据显示,2015年之后,美赞臣在亚洲市场的净销售额分别下滑了11%和9%,连续两年下跌。

下跌的原因从线上的一些销售数据可窥一二。

首先,价格方面:

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从全年线上婴幼儿奶粉品牌TOP10的平均成交价看,位于中段的美赞臣均价是242元,除了最高266元的惠氏之外,美素佳儿、诺优能和爱他美的平均成交价格均低于美赞臣。虽然国内消费者愿意为美赞臣这样的百年奶粉企业的口碑和安全性买单,但消费者毕竟还是对价格敏感,同为外资高端品牌,消费者当然还是会选择相对便宜的,因此在价格上,美赞臣并不具备竞争力。

除了价格,美赞臣在促销方面的力度也略显不足——量价双高的惠氏在2016年11月大促月的促销次数(促销方式包括打折、团购、热门推荐、买赠、让利、换购、返券、积分)比美赞臣高出83.7%。促销力度不足,使得美赞臣在11月的平均成交价高达323元,远高于美赞臣其他月份的平均成交价,也高于惠氏等外资品牌,成为了TOP10中均价最高的品牌。促销力度不足和价格较高,成为了美赞臣份额难以上涨的阻力。

而除了自身原因,来自外部的压力也可见一斑。公开数据显示,美赞臣50%的净收入来源于亚洲地区,尤其倚赖中国市场。但目前的中国市场,政策上,正在实施中的婴幼儿奶粉配方注册制引发的一系列价格下跌、品牌洗牌、配方注册过程复杂等都会对外资品牌的市场份额产生影响;市场上,雀巢系、达能系、美素佳儿等实力和口碑依然遥遥领先,君乐宝、飞鹤、贝因美以及伊利和蒙牛等本土品牌也在加大婴幼儿奶粉市场的布局,国人对于本土品牌的信心指数在上涨,加上本土品牌比较有竞争力的价格,2017年在配方注册制的助攻下,市场份额有望进一步提升,势必会冲击处于中游的美赞臣份额。

      内外交困下,被利洁时收购是最好的选择。

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利洁时在中国以善于追热点做营销的安全套品牌杜蕾斯闻名,星图数据监测显示,2015年线上安全套品牌中,杜蕾斯以41.4%的份额独占近半壁江山,在安全套领域始终保持领先地位。利洁时主打健康、卫生和家居护理产品,但除杜蕾斯外,其他产品线在中国市场的销售情况不甚理想,若能确定收购美赞臣,不仅能增加营收,还能延伸产品线,扩大利洁时在中国市场的影响力。

以杜蕾斯闻名中国的全球快消品领导公司利洁时和全球第三大婴儿食品制造商的美赞臣结合,对于双方来说都属锦上添花,若收购真能成行,double-win的格局想必最早在2017年就会显现出来。

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