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淘品牌面膜光鲜背后:赔钱赚吆喝的独角戏

在刚刚过去的2015年,星图数据监测线上主流B2C平台(以下简称“线上”),及聚美、乐峰两大垂直电商的化妆品销售情况发现,面膜在洗护品类中突围而出,特别是在后半年,无论销售额抑或增长速度,相较其他洗护品类均遥遥领先,作为护肤类化妆品的面膜,已经成为了护肤市场不可忽略的重要角色。

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面膜井喷ING

事实上,早在2011年之前,护肤类化妆品最大的增长点集中在洁面产品上,面膜是相对冷门的品类,国内的面膜品牌也仅有20家左右。进入2012年,中国面膜市场开始爆发,销售规模已高达78.5亿元,连续3年复合增长率超过21.9%(AC尼尔森数据)。百度数据研究中心的报告指出,2013年第二季度开始,面膜更是超越洁面,成为化妆品消费第一大需求,星图数据监测到的2015年网购面膜的市场份额,呈现出同样的趋势。与此同时,星图数据发现,截至目前,单是线上监测到的面膜品牌,已突破900个,其中本土化妆品牌超过600个,相较4年前,增加了近30倍。

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  这一过程中,伴随着品牌的诞生,产品虚假问题频发,消费者因使用小作坊、无资质品牌的假面膜引发肌肤问题进而维权的新闻不绝于耳。2015年4月,一波以微商传播为主的面膜虚假问题被曝光,再次给面膜行业的信誉打上一个问号。那么,这一年的线上面膜市场,究竟干净了多少?

本土品牌线上扩张

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  纵观2015年全年,线上本土面膜品牌与进口品牌数量比为2:1,销售额占比为2.3:1,对比整个化妆品市场近7成的份额被外资品牌垄断的状况,2015年的面膜市场,本土品牌显得光辉不少。在线上全年面膜TOP50品牌中,本土品牌占据了7成的份额;TOP20面膜品牌中,更是有15个席位都被本土品牌锁定。

线上面膜市场现“黑马”

   在上述TOP50品牌中,70%以上为常见品牌,TOP20品牌中,90%耳熟能详,但出现两个异类。 

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单看国产品牌,两者年度排名位置自然更高。不仅如此,在第四季度,其中一个品牌甚至单凭一款产品直接冲入前三。

根据星图数据监测,2016年之前,该品牌尚且仅有一款面膜产品,在不到一个月的时间内,产品线即得到扩充,最惊人的当然还是其销售量。另外一个品牌虽未上榜前十名,销售量同样惊人。对于一个新生品牌而言,上线半年便做出销量排行NO.1的成绩,岂不成为业界楷模?

骡子非马,莫自欺欺人

然而,星图数据发现,12月之前,这些品牌仅在天猫有售,可谓纯粹的“淘品牌”。进入12月,其中一款品牌才开拓其他电商渠道,但至今面膜销量为零。另外,根据对评论的监测发现,这些面膜品牌的评论页面上,不同时间段出现了完全相同的评论内容,且重复率颇高;在一片雷同的好评声中,夹杂着诸如“用后起疙瘩”等负面评价;最引人注目的是,有消费者表示,扫产品上的二维码后,竟出现与其品牌完全无关的内容。如此看来,这些“异军突起”的品牌,似乎并非销量表象看起来那般美好,而更像是在通过惯用手段营造热销假象。

当然,淘品牌并非必然与失败画上等号,在电商崛起过程中,同样有一批诸如御泥坊、韩都衣舍等淘品牌获得了成功,毕竟,电商相较传统的KA和专营店,在缩短供应链、减少店面成本方面还是有着天然优势。但是,品牌商对渠道带来的便利应该有正确认识,而不应该一味抱着投机取巧的心态,用热销的假象欺骗消费者;特别是在电商发展到3.0阶段,服务已经成为整个电商行业关注的焦点之一,品牌商也应善于利用渠道,做好基于渠道的售前售后服务。此外也应该看到,渠道只是品牌整体营销环节中的一环,产品是否卖得好,关键还是要看品质,看研发技术,看用料材质,看人性化设计,看是否找到精准定位、差异化足够突出,特别是随着网购用户在消费意识上和消费行为上双双发生升级,对产品品牌的考验更加严酷;小品牌若一味投机而不脚踏实地,只会成为被大浪淘掉的无用砂砾。

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