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天猫底妆一枝独秀,国货“温床”实至名归

品类包含:妆前乳、BB霜(含CC霜、DD霜)、粉饼、粉底液、隔离、蜜粉/散粉、遮瑕膏/液/乳

平台包含:天猫、京东、1号店、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、聚美优品

数据监测时间:2016年1月1日-3月31日

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今年第一季度,线上底妆产品共取得9.5亿元人民币的销售额,且逐月稳步提升,尤其是在经过2015年双11和双12后,今年1月份的底妆产品销售额仍然环比提升了1.1%,2月份春节假期也丝毫没有降低消费者的购买热情,足以见底妆产品的热销程度。而三月份正是冬去春来的时节,再加上妇女节促销,三月份的销售额占到第一季度的41.3%。尽管经济放缓的声音不减,但底妆产品依旧势头强劲,相信底妆品牌商们可以松一口气了。随着天气渐暖,春暖花开的季节更能刺激女性的消费欲望,并且现在80后、90后已经成为消费主力,在这两代人群的观念中,化妆已经不仅仅是女性的专利,男性的化妆品消费规模同样不可小觑,所以不论底妆也好、彩妆也好,在接下来的2016年销售额还会继续看涨。

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从妆前乳到散粉,此次星图数据监测的底妆产品主要包含七个细分品类,然而仅BB霜就占据了超60%的市场份额。近几年由于使用方便、功效显著、功能多样等特点,BB霜市场大热,随之引申而来的CC霜、DD霜等同质化产品也小有市场,尤其在韩式裸妆潮流的影响下,便于携带和上装便捷的气垫类BB/CC霜也成为消费者底妆首选。然而与BB霜同质化的粉底液市场份额只有2.8%,差距显著。

一季度线上BB霜的平均成交价为84元,粉底液则高达196元,同时也是最贵的底妆产品,虽然消费者在底妆产品的选择上更注重质量,但毕竟是差距超过百元的同质化产品,消费者还是更青睐价格较低的BB霜。同时,星图数据监测的一季度线上BB霜品牌数量超800个,而粉底液品牌数只有近40个,这也成为消费者选择BB霜的一大原因。不过BB霜市场各种产品泛滥,消费者的选择多了,就更需要BB霜品牌商无论从产品也好还是从营销也好,都更应该突出自己的产品特色,否则很容易被淹没在眼花缭乱的市场中。

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在底妆销售上,天猫一枝独秀,过半市场份额尽收囊中,同时天猫和京东无论在销售额还是销量上合计占比都再次超过90%,大有猫狗一出谁与争锋的架势。而陈欧回归后的聚美优品大刀阔斧进行调整宣传,却依然不敌天猫、京东这样的大平台流量优势,从今年2月起聚美就饱受 “私有化”、“假货”等负面新闻的困扰,尽管陈欧微博开撕否认假货,也宣布要进军影视文化领域,但接下来的2016年,在前有天猫、京东、后有1号店、苏宁易购的情况下,不解决根本性的假货问题,得不到消费者信任,聚美前景依然堪忧。

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       抛开平台,单看店铺销售,除京东和聚美自营外,TOP10店铺中的其他八个店铺均为天猫上的国产品牌旗舰店,且大部分品牌为淘品牌出身,可以说天猫是国货的温床。虽然一个京东自营店铺的销售额几乎可以顶四个天猫旗舰店,但架不住天猫上淘品牌太多,也直接导致了线上底妆品牌集中度偏低。TOP10品牌的份额总和只有36.9%,除迪奥、美宝莲、蜜丝佛陀外,其余品牌皆为国产品牌,平均价格也偏低,例如水尚的均价只有24元,但随着用户消费观念的升级以及外资中高端品牌相继入驻各平台,线上国产低价底妆产品对消费者的吸引力想必不能持续,近期曝光的阿里将带领线上淘品牌打入线下不失为淘品牌扩大影响力的良机,当然一切的前提还是把产品做好,否则产品质量上不去,线下进不去,线上又失守,淘品牌的生存将更加艰难。

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