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天猫VS京东:“道”不同不相为谋

品类包含:皮肤护理类—润肤水、乳液/面霜、洗面奶、面膜;美容化妆类—BB 霜、隔离、粉饼、粉底液、蜜粉、腮红、遮瑕、 睫毛膏、眼线笔、眼影、口红、唇彩/唇蜜
平台包含: 天猫、京东、苏宁易购、 1 号店、国美在线、当当网、亚马逊
数据监测时间: 2015 年 10 月

2015年10月京东化妆品销售额以300万的优势小幅领先于天猫,但以平均成交价来看,京东123元的均价两倍于天猫,相差巨大;天猫流量优势明显,一直走销量高价格低的路线,而京东流量虽不及天猫,但流量更优质,从而造成了两家平台的均价差异。

天猫、京东的化妆品均价差异在细分品类上更加凸显。天猫皮肤护理类化妆品的均价最高,也仅有61元,三类彩妆的均价甚至更低。但皮肤护理类是天猫化妆品的主要销售额来源,占比达到64.6%,彩妆合计占比仅35.6%,其中仅面部彩妆销售额占比即达20.8%,唇部和眼部彩妆销售额占比均不足10%。而京东皮肤护理类化妆品的均价最低,但也超过天猫均价达94元。在美容化妆类产品中,面部彩妆均价最高为217元,是天猫面部彩妆均价的4倍;京东的皮肤护理类产品销售额占比45.8%,小于彩妆占比(54.2%),另外均价最高的面部彩妆销额占比29.6%,唇部和眼部彩妆的销额占比合计也超20%,京东上彩妆的销售更具优势。

从化妆品的细分品类上看,天猫、京东两个平台的销售额都是皮肤护理类>面部彩妆>唇部彩妆>眼部彩妆,但天猫的皮肤护理类化妆品销售情况好于彩妆整体,而京东则是彩妆整体占比高于皮肤护理类。此外,细分品类均价的平台差异更加明显。

将线上化妆品的品牌国别进行划分后分为本土、欧美系、韩系及日系四类。从不同派系的化妆品销售额占比来看,天猫的本土系品牌销售额占比63.4%,欧美系品牌占比18.4%,而京东本土系品牌仅占17.4%,欧美系品牌则高达63.4%,两个平台呈现完全相反的趋势;不难理解本土系品牌化妆品均价普遍低于欧美系品牌,而这也是造成天猫和京东均价差异的直接原因。

在化妆品销售的促销方式上,天猫与京东也不尽相同,天猫以打折为主,占比达86.0%,让利和买赠合计占14%,而京东则以让利为主流促销方式,占比达61.4%,其次为买赠和积分促销,占比分别为26.3%和11.3%,而打折仅占1.0%,与天猫的促销方式几乎完全不同;打折主要是天猫平台上的商家促销活动,而让利更体现京东平台的促销行为,虽然是两种不同的经营策略,最终能让消费者受益才是王道。


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