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网上超市之争 从酒水到母婴?

数据显示,2015年母婴线上渗透率只有15.5%,至2020年,母婴网购交易规模进一步扩大,线上渗透率或将突破40%。以纸尿裤为例,根据星图数据监测显示,今年7、8两月线上纸尿裤销售同比翻一番,增幅达107.6%,增势不减。

母婴行业品牌集中度大幅提高

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随着“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(以下简称《办法》)实施日期的临近,婴幼儿奶粉行业面临大洗牌,小企业、杂牌子会被彻底清除出市场,而这一洗牌过程在线上表现尤其明显。今年1-8月,线上婴幼儿奶粉品牌集中度进一步提升,TOP10品牌的份额总和达73.9%,而去年同期这一数字只有56.1%;其中惠氏、美素佳儿、诺优能和雅培稳居前四,四者份额总和为45.2%,去年同期则只有28.4%。

《办法》要求每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方,《办法》实施后,配方将成为乳企的核心竞争力,没有研发能力和技术实力的乳企将会被淘汰,市场份额将会越来越多的被掌握在大型乳企中——包括国外有百年发展历史或百年药企背景更受消费者信赖的的惠氏、美素佳儿、达能等外企和伊利、贝因美、合生元、蒙牛旗下雅士利等国内龙头乳企。

母婴跨境电商分羹 海外购占比提升

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与婴幼儿奶粉品牌集中度越来越高的情形相反,电商平台的份额集中度反而有所下降——在家电、化妆品等品类的电商平台马太效应越来越明显时,婴幼儿奶粉的电商份额分布却比去年更加分散。

今年京东和天猫的销售额占比分别是42.3%和34.6%,而去年同期分别是55.5%和26.6%,京东下滑明显;同时苏宁易购、国美在线、当当网占比分别上升至6.9%、2.2%和1.3%(去年同期三者份额分别为3.0%、1.7%和0.2%)。其中表现最为突出的是聚美优品,自从去年7月聚美优品2.5亿美元领投宝宝树成交了当时国内母婴行业最大一笔融资之后,聚美优品就强势拓展母婴跨境电商领域,借助宝宝树千万级别的DAU(每日活跃用户)用户量,聚美优品母婴今年卓有成效,婴幼儿奶粉占比一度从去年的微乎其微上升至2.5%。

虽然今年4月跨境电商遭遇了税改政策的突袭,但婴幼儿奶粉海外购的占比不降反升。根据星图数据的监测,除自营跨境电商如聚美优品等占比上升外,第三方海外购店铺的占比也由去年1-8月份的10.1%上升至11.4%,且大幅领先于聚美优品。在母婴跨境电商这一领域,虽然有京东全球购、天猫国际两大综合性平台在前难以超越,但聚美优品母婴、贝贝网、宝贝格子、蜜芽宝贝这样的垂直母婴电商,若持续深耕跨境领域,仍能掠去不少份额。

母婴成网超重点竞争品类

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根据《中国网上超市购消费者行为专题研究报告(2016)》数据显示,网上超市购的主要人群是80后和90后,其中80后更是买走了50%以上的母婴用品,母婴成为网超竞争的重要品类。

以婴幼儿奶粉为例,根据星图数据监测显示,今年1-8月,线上婴幼儿奶粉的TOP10店铺中,天猫超市的占比为4.5%,而去年同期只有1.2%;以纸尿裤为例,今年8月,纸尿裤的线上TOP10店铺中,天猫超市占比7.6%,去年同期为7.0%。随着天猫、京东、1号店对网超竞争的投入加大,网上超市的比重将进一步增大。

传统电商的天花板已临近,网上超市在今年成为电商争夺的焦点。从6月京东收购1号店之后,到9月爆发网上超市酒水战,天猫、京东、1号店、苏宁易购等相继打出口号争夺这电商的最后一块蓝海。作为电商的重点品类,在接下来的双11和双12中,母婴网上超市的占比还继续提升。


监测品类:纸尿裤、婴幼儿奶粉

监测时间:2015年1月-2016年8月

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