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无硅油这碗鸡汤,干不干?

“现在还谈柔顺,就太过时了!”上海美博会上,滋源市场总监孟飞如是说。十几分钟前,拉芳的副总徐亚新刚刚表示,2016的拉芳,将会继续把柔顺做到底…

这是传统与创新的博弈,以无硅和柔顺为阵地。

无硅油究竟是什么?它如何突如其来打破国内洗护市场的平静?它是果真有奇效还是仅仅披着华丽外衣?无硅油产品又是否走入了国人心中?

星图数据发现,可以查询到最早的无硅油概念,2008年前后由日本一个叫做Scalp-D的品牌提出,定位高端(单价300元人民币左右),并将无硅油与头皮护理挂钩。2011年日本一家小公司推出主打无硅油概念的Reveur品牌,宣扬无硅油的好处及硅油的缺点,并定价亲民,从此无硅油洗护产品真正走入日本的千家万户。截至2014年,接近60%的日本人都认可“无硅油”洗护理念,无硅油洗护产品在日本的市场份额也达到了30%左右。

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无硅油概念最早在2013年由美涛带入中国,2014年“无硅油”才真正在国内火起来,并出现了专为“无硅油”而生的品牌滋源。“无硅油”之前,硅油,由宝洁在1986年带入洗护市场,添加硅油的原因,是因为其可以填充毛鳞片的间隙,实现“柔顺”的效果。无硅油概念大肆盛行,自然令宝洁左右为难,纠结之后,其下伊卡璐推出了一款零硅油产品系列,但销量平平,而其他集团或企业则在无名誉负担的情况下搭上了“无硅油”的班车,良好的品牌形象和口碑基础甚至助一些国际知名洗护品牌迅速跻身线上无硅油洗发水品牌排行榜的前列。当然,为“无硅油”而生的滋源不辱使命成为线上无硅油洗发NO.1。

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然而,仅仅醉心于“无硅油”,显然远远不够。在无硅油洗发领域登上龙头宝座的滋源,进入到洗发水的大浪之中时,便败下阵来。2015年1月至2016年3月的线上洗发水市场中,滋源仅以2%的份额排名第12位,TOP10品牌仍旧几乎被五大集团牢牢握在手中。综合来看,在由“无硅油”挑起的这场战役中,欧莱雅,似乎才是最大的赢家。

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在中国,无硅油洗护产品的地位确实还比较尴尬。对比日本,国内无硅油洗护市场份额有限。根据星图数据对2015年1月至2016年3月线上洗发水市场的统计,无硅油洗发水占比为9.3%,其在这一时间段内的月占比最大值接近15%,但份额涨跌起伏,并不稳定;说明消费者对于“无硅油”产品,并未有足够的认识,因而无法表现出强烈的喜恶,多数情况下只是因概念热炒和促销惠利而消费。

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尽管如此,国内外品牌扩充无硅油SKU抢占中国市场的热情着实日益高涨。从2015年1月开始,线上无硅油洗发水SKU数量一路飙升,截至2016年3月,上升之势未见减损,增长率同比达到186%之多。当然,相对应的仍旧是销售额的跌宕起伏。如前文所说,中国消费者目前还处于对“无硅油”一知半解的状态,加上互联网不断发展,以及消费者越来越理性,盲目炒概念恐怕已经无法如十几二十年前那般奏效。理智的消费者反倒是对传统的洗护理念更加买账,一直以来作为洗护产品主要卖点的柔顺、去屑等概念,仍旧保持着旺盛的生命力。

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去屑、深层清洁进入2016年开始走下坡路,但幅度不大。柔顺、控油则在2015年1月到2016年3月一直保持着比较稳定的月销售份额,消费者对于这两项历史悠久的洗发水功能仍旧保有较高的热情,可见最基本最落地的健康需求永远不过时。在所有热门功效中,“修复”正如一批黑马,逐渐扩张着领土,越来越多有钱有闲的国人,开始注重头发造型,同时必然使得他们在受损后的头发护理(修复)上下功夫。

然而需要反思的是,虽然相当一部分无硅油洗发产品,将无硅油与修复联系在了一起,传统的硅油带来的柔顺滋养,却也同样在完成着“修复”这件事情;“修复”份额走高,透露出消费者需求背后的商机,但这种商机,并非生造一个概念就能赢得,而是需要在充分了解身体发肤本身、了解洗发成分的基础上,协调统一旧有的、有效的功效与创新的、可用的成分,带给消费者具有说服力的产品,才能最终取得。最懂产品的,自然应该是企业不是么?最懂消费者的角色之一,也应该是企业,包括消费者的需求,以及其心理的变化和成长;顺应变化,拥抱成长,才能有进步有发展有未来。

事实上,无硅油无所谓好无所谓不好,就像硅油一样。我们使用洗护产品,无论用在身体的哪个部分,都是为了更好地保护我们自己的发肤,更加健康。因此,正确选择适合自己的产品,才是重中之重。星图数据从海量的信息当中,分析总结出一套洗发水适用清单,希望可以给广大消费者以参考。

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如果你是适合使用无硅油产品的小伙伴,星图数据乐意提供一份线上无硅油洗发水单品排行名单,给你的购买选择做个参照:

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监测平台:天猫,京东,苏宁易购,国美在线,1号店,亚马逊,当当网等主流B2C电商平台

监测时间:2015年1月-2016年3月

数据来源:星图数据

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