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雾霾改变线上空气净化器销售规律

2017年1月,结束了横跨2016年末和2017年初的历时超十天的雾霾,将人们对雾霾的讨论和重视拉到新高度,也将空气净化器的地位上升到生活必需品。根据星图数据监测,2016年,空气净化器成为线上家电业增长最快的品类之一,增速甚至比肩2016年火爆的扫地机器人等智能家居产品。

拉动空气净化器销售能力 雾霾>电商大促

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几乎从来没有一个产品或品类能够做到12月份的线上销售高于11月份,毕竟双十一将人们积攒多时的购物需求瞬间释放,之后的12月和1月、2月,即便有双十二和春节,也难以恢复到或者超过11月。然而空气净化器是个例外,2016年12月席卷中国北方大地的雾霾,刺痛了人们敏感的神经,人们对于洁净空气的渴望只能寄望于口罩和空气净化器。这也直接促使电商平台加大了12月线上空气净化器的推广和促销力度——雾霾刺激的消费者的需求+电商的新大促,使得线上空气净化器在年末出现了全年最高峰。

同2016年的情况相似,2015年2月底3月初柴静的雾霾纪录片,将雾霾的严重性重新摆在人们面前,直接导致2015年3月线上空气净化器销售飙高,全年占比仅次于11月,甚至大幅超过6月年中大促。雾霾的大爆发,打破了11月是每年线上销售最高点的惯例,也弱化了6月和11月两大电商大促对销售的拉动作用,雾霾对空气净化器的销售促进已经超过了电商大促。

同时还可以看到,2016年线上空气净化器销售的一大变化——2015年的7-9月份,线上空气净化器的月销额占比均为全年最低——而2016年,夏季不再是销售淡季。虽然夏天的雾霾天数少,PM2.5指数低,夏季也不是电商促销密集期,但线上空气净化器依然维持较高的销售比例,说明雾霾使得空气净化器的用户教育完成度已经越来越高,空气净化器渐渐成为了消费者的生活必需品。

空气净化器销售开启高品质和品牌化

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伴随着2016年线上空气净化器销量一路走高的是空气净化器价格的走高,2016年线上空气净化器的平均成交价相比2015年上涨超300元,这主要是由于2016年3300元以上产品的销售额占比大涨17.1个百分点达到43.8%,极大拉高了线上空气净化器的均价。

具体到月份来看,11月和12月是线上空气净化器平均成交价最高的月份,均价分别达到2053元和2076元,11月和12月又是促销最旺的两个月,但均价不降反升,消费者已经习惯在大促时购买高价产品。雾霾不仅刺激产生消费者的健康需求,还刺激产生了消费者的品质需求。在消费升级的当下,消费者需要健康和品质双管齐下。

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而消费者对于品质的需求,集中体现在对线上空气净化器品牌的选择上。

2015年,线上空气净化器的TOP10品牌是飞利浦、夏普、TCL、松下、大金、小米、霍尼韦尔、净美仕、亚都和3M,彼时,霍尼韦尔的份额不高,布鲁雅尔则在10名之外徘徊。进入2016年,布鲁雅尔每个月都雄踞在TOP10前列,并且有半年时间都排在第二;2015年11月大促时小米和TCL分别为当月TOP1、2,而2016年11月,飞利浦和布鲁雅尔则位居当月TOP1、2。布鲁雅尔成为2016年上升最快的空气净化器品牌,其4500元的平均价格恐怕也只有戴森可以超过,但这并未影响消费者的购买热情。对于高品质的需求和高端品牌的追捧,使得高端空气净化器品牌在2016年大获成功。

空气净化器品牌和渠道 可不同角度切入市场

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2016年雾霾提高了人们对于家庭安全防护的意识,也提高了用户对于公共安全防护的意识。这直接导致线上商用型和车载型空气净化器的份额双双提高。

2015年线上商用型空气净化器的份额只有1.9%,车载型空气净化器的份额为5.6%;2016年,商用型空气净化器的份额上升至9.9%,车载型空气净化器的份额虽然有所下降,但这主要是因为车载型空气净化器价格低,实质上其销量同比上涨超1.5倍。

商用型和车载型空气净化器的畅销,给空气净化器品牌商和渠道商带来了进入市场和抢占市场的新机会。从三个类型的空气净化器线上品牌数量来看,星图数据监测的2016年线上家用型空气净化器品牌数达900个,TOP10品牌的合计份额为60.6%;商用型空气净化器品牌数则为203个,TOP10品牌的合计份额为73.3%;车载型空气净化器品牌数则为348个,TOP10品牌的合计份额为78.6%。商用型和车载型空气净化器的品牌数量还不多,品牌集中度也比较高,尤其是车载型空气净化器,很多高端品牌还并未“染指”,为国产品牌或者互联网品牌提供了机会。

同时,商用型和车载型空气净化器销售看好,对于电商平台和第三方渠道来说,也是机会。比如线上家用型和车载型空气净化器市场,京东领先天猫,但在商用型空气净化器市场,天猫则领先京东,这样的差异将推动大平台有针对性的分配资源。同时,第三方渠道同样也可以利用自身优势,扩大单一类型产品销售。比如天猫上某个店铺依靠专卖飞利浦车载型空气净化器就能排到飞利浦第三方店铺的TOP10,可以说将差异化做到极致。

2016年雾霾改变了线上空气净化器的销售规律,虽然我们乐见空气净化器成为人们的生活必需品,保障人们的健康,但更多的,还是希望雾霾能够更少,蓝天能够更多。

数据监测时间:2016年1-12月

数据监测平台:1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊

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