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洗发水:“去屑止痒”是真爱

品类包含:洗发、护发(不包含洗护套装产品)

平台包含:天猫、京东、1号店、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、聚美优品、乐蜂网

数据采集时间:2016年2月

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今年2月,线上洗发、护发产品销售总额为4.5亿元,相比1月上涨45.5%;其中洗发产品表现抢眼,占97.9%,相比1月上涨77.2%,丝毫不受春节假期的影响;而护发产品2月份的销售额占比仅为2.1%,相比1月下降84.2%,单独的护发产品不受消费者青睐,销售受春节档的影响也比较明显。

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       综合多种功效的洗发产品的销售情况后发现,去屑止痒的洗发产品是消费者最爱,占比超两成,同时深层清洁、柔顺滋养、清爽控油、修复发质的洗发产品占比也均超10%,这五大功效也是针对消费者常见的头屑、干枯、分叉等发质问题。洗发产品通常功效并不单一,而是多重功效组合,然而复杂的组合功效销售效果并不见好,以某种功效为主打,一至两种功效为辅的洗发产品销售情况较好。(注:多重功效产品数据按细分功效会重复计算)

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虽然适用于所有发质的洗发产品销售最好,但针对各细分发质类型的洗发产品同样有很高的市场需求。具体来看,油性和混合性发质更偏好去屑止痒和清爽控油,中性发质更偏好深层清洁,受损发质更偏好柔顺滋养和修复发质型洗发产品,洗发品牌若要进行细分产品推广,可适当主打适用于不同发质的功效性产品。

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       洗发产品作为快消品,受制于物流成本等原因,在线上购买时,消费者更偏好大容量包装。星图数据监测的九大电商平台上有200多种规格的洗发产品,统计发现大容量产品明显更受青睐,但也并非越大越好。700-1000ml左右的包装销售最好,其中750ml销售额占比最高,达23.9%,而超过1000ml的包装销售甚至不如500ml上下的包装销售好,因此,1000ml基本可以作为线上洗发产品销售的临界规格,超过1000ml的产品,除非捆绑营销,否则很难在销售上超过1000ml以下的产品。

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星图数据监测的线上洗发品牌数超500种,品牌比较杂乱,品牌集中度一直比较低,持续保持在50%左右,然而TOP10品牌几乎为宝洁、联合利华、欧莱雅三大集团旗下品牌,以宝洁集团的品牌最多(海飞丝、沙宣、飘柔、潘婷)。相比1月有威娜和施巴两个洗护高端品牌上榜,2月份的TOP10品牌略显平价。在一众普通洗发产品中,本土品牌康王垫底进入TOP10,也是唯一一个OTC产品,虽然康王也有普通日化洗护产品,但本次康王复方酮康唑洗发露(OTC)在单品中也进入TOP10且占比2.0%,说明消费者对专业去屑洗发产品的需求也比较旺盛,由此也可见,洗发品牌若要推出细分功效产品,需要对用户需求进行充分调研。

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