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线上热水器市场品牌格局稳固,智能化前景可观

2016上半年线上热水器市场分析

数据显示,2015年线下热水器市场零售额同比下滑5.4%,零售量同比下滑7.2%,而线上市场零售额则同比增长56.8%,零售量同比增长55.7%。虽然2015年整体经济下行,但线上市场逆势上扬,呈现出良好的销售态势。进入2016年,根据星图数据监测,上半年线上热水器市场依然表现出强劲势头。

 空气能热水器销售抬头

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不同类型的热水器线上市场格局基本稳定,电热水器、燃气热水器合计占比始终在90%以上,但与去年同期相比,两者份额稍有变化:电热水器占比55.5%,同比下降4.1%,燃气热水器占比40.2%,同比增长3.8%。厨宝、太阳能热水器、空气能热水器、磁能热水器的市场份额则没有变化。不过根据上半年六个月的空气能热水器线上表现来看,空气能热水器的线上销售趋势渐好,预计下半年线上份额或将超太阳能热水器。

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根据2016上半年6个月空气能热水器的销售情况来看,1-4月的销售比较稳定,5月份的销售占比21.9%,而到6月份之后,年中大促带来的销售刺激使其销售占比达到41.6%。空气能热水器在大促时期的热销,一方面由于其市场均价相对其他类型热水器较高——上半年空气能热水器市场均价为6355元,远高于磁能热水器的4763元和太阳能热水器的4500元,根据以往星图数据的监测显示,在大促时间消费者更愿意选购均价较高的商品;另一方面,显示出空气能热水器的线上市场销售见好。空气能热水器有不同于电热水器和燃气热水器的优点,近年来消费者的认知程度提高,未来发展前景较好。

太阳能热水器,京东渠道下沉显优势

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今年上半年,京东和天猫依然主宰线上热水器市场,但与去年同期相比,格局发生小幅变化。今年京东份额为45.3%,同比增长8.9%,且还有上升趋势;天猫份额为35.4%,同比下降1.6%,在热水器这样均价相对较高的家电品类上,京东与天猫的差距渐渐拉大。另外一个明显变化是,去年同期1号店份额为7.0%,今年却下降至3.5%,6月下旬1号店并入京东之后,热水器市场份额恐将继续下跌,国美在线和苏宁易购反倒可以趁此机会竞争余下的市场份额。

在热水器整体线上市场上,京东份额比天猫高10%,在太阳能热水器市场上,京东的优势更加明显。上半年,京东太阳能热水器市场份额为73.7%,天猫则仅有7.2%,甚至低于苏宁易购的10.7%。考虑到太阳能热水器的市场基本为三四线和更低线城市,京东良好的物流服务体验以及苏宁易购线下物流的优势,为他们赢得了较高的市场份额。虽然太阳能热水器自家电下乡起,提前透支了东部农村地区的消费能力,但西部地区仍然对太阳能市场有较高的需求,有数据统计,我国城镇热水器保有量为89.1%,而农村地区仅为20%,因此在争夺太阳能热水器市场的过程中,拥有良好物流服务体验的平台将拥有更多优势,获得更多份额。

热水器第一阵营稳固

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线上热水器市场品牌格局相对稳定,品牌集中度小幅提高,增长2%,其中品牌前三也就是热水器品牌第一阵营不变,美的、AO史密斯、海尔持续保持线上前三位置,三者占线上热水器市场近半份额。因此2016年想要新进入热水器市场基本难搅波澜。另外线上热水器市场的一个特点是,整体市场上国产品牌更占优势,但国产品牌基本集中在中低端市场,而在3000元以上市场上,外资品牌则优势尽显,仅排在第一的AO史密斯一家份额就高达36.4%,因此国产品牌在高端热水器产品上还需发力,提高产品品质才能和外资品牌在高端市场上竞争。

当然,虽然线上热水器市场上品牌格局相对稳定,但对于不同类型的热水器,消费者的品牌偏好略有不同。比如在燃气热水器市场上,万和万家乐作为两家典型代表,市场份额均超过了海尔,仅次于AO史密斯和美的;在太阳能热水器市场上,太阳雨和四季沐歌的份额则超过美的、AO史密斯和海尔成为线上品牌第一和第二。消费者对于不同热水器类型的品牌偏好,可以为热水器品牌商制定相关营销策略提供依据。

智能中高端产品发展趋势明朗

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今年上半年线上热水器畅销单品TOP10中,具备智能预约、智能恒温控制、手机APP控制等功能的热水器单品份额明显提升。早在2014年,中国智能热水器企业联盟就已经成立来推动热水器智能化发展,随着中国智能化进程的推进,家电智能化已经是现在的趋势。未来几年,智能化热水器将逐渐进入爆发期。

产品智能化演变和产品结构升级也带来热水器中高端市场的繁荣。3000元以上热水器的市场份额达29.8%,同比增长1.2%,1500-3000元产品的市场份额为27.8%,同比增长2.0%。未来智能化中高端产品市场比重将越来越大。

2016上半年,线上热水器市场表现出良好的销售情况,总体上品牌格局相对稳定,智能化、中高端产品销售见好,在太阳能热水器市场,更考验电商的物流和服务,下半年经过年终大促,线上热水器市场规模还将继续扩大。热水器品牌商可以通过线上销售大数据的变化,实时进行营销策略的制定。 

监测品类:热水器(包含:电热水器、燃气热水器、天阳能热水器、空气能热水器、磁能热水器、厨宝)

监测平台:1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊

监测时间:2016年1-6月

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