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新政冲击奶粉市场 下一焦点转向婴幼儿米粉?

10月1日,号称“史上最严”的奶粉新政实施,很多奶企、经销商都在低价甩货,以应对新政造成的冲击,也使得很多经销商开始转向婴幼儿米粉等辅食和营养品领域。本就水涨船高的婴幼儿米粉市场,或将随着这一场奶粉新政的冲击,走向市场规模的新高度。

婴幼儿米粉市场规模逐年扩大

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日本、欧美等发达国家婴幼儿辅食发展较早、市场体系完善,尤以日本为例,自1937年糯米粥销售至今近80年,婴幼儿食品行业已经形成了一定的工业规模,并具有多种经营形式(数字来源:《我国婴幼儿米粉发展现状、存在问题及发展对策》)。相反,我国对婴幼儿米粉的开发、研究起步较晚,不过随着人们对科学营养的膳食观念增强,婴幼儿米粉在我国的市场前景看好,2006年只有11.6亿元,到2014年,已发展成52.5亿元的规模。自2015年全面二孩政策实施,作为最重要的婴幼儿辅食,婴幼儿米粉的市场规模将进一步扩大,为乳企、经销商的进入提供了良好的市场机遇。

品牌集中度更高 国产品牌难上位

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不过虽然目前国内婴幼儿米粉市场发展看好,但与婴幼儿奶粉市场格局相似,几乎同为国外品牌主导——根据星图数据监测,线上婴幼儿米粉TOP10品牌中只有英氏、伊威、方广和贝因美四个中国品牌。

亨氏自1984年就进入中国米粉市场,填补了中国米粉市场的空白,再加上其“百年美国企业”的资深背景,深受中国消费者喜爱,30年来持续占据着国内米粉市场的第一位。同为美国品牌的嘉宝,有着近90年的婴幼儿食品生产经验,也获得了中国父母的青睐。总体来看,线上最受欢迎的婴幼儿米粉品牌依然来自美国、德国等国家,虽然上榜国产品牌数高于婴幼儿奶粉,但国产品牌份额依旧不高。

另外,线上婴幼儿米粉的品牌集中度较高,仅亨氏和喜宝两者合计就占一半市场份额,虽然英氏排在第四位,但份额不高,难以上位。而之前在亨氏称霸中国米粉市场时,1992年凭借“专为中国宝宝量身定做的全营养断奶期食品”成为可以抗衡亨氏的国产品牌的贝因美,在近几年来由于假货横行、战略转型等原因,在线上婴幼儿米粉市场排名并不高,与伊威、方广等基本属于一个阵营;再加上国内消费者对于国产婴幼儿食品仍然留有三聚氰胺的阴影,以及去年婴幼儿米粉的质量问题频出——2015年抽检结果爆出17种国产婴幼儿米粉营养成分严重不达标,目前阶段,线上婴幼儿米粉市场上,国产品牌想要抗衡亨氏、嘉宝等外资品牌还比较艰难。

猫京东垄断 1号店夹缝求生

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截至2016下半年,电商之间的大战已经疲软,用户的消费习惯也已经形成,天猫和京东成为电商巨头已经没有争议。婴幼儿米粉线上市场,天猫和京东合计占比76.2%,在巨头夹击下,以快消品起家的1号店凭借多年优势,占据12.0%的份额,即使在被京东收购后,依然能保持在10%左右的份额,不仅说明其深耕多年的供应链、产品线等优势,也说明在婴幼儿米粉这类快消品市场,已经不仅仅局限于传统电商的竞争,天猫超市、京东超市的崛起和竞争以及1号店的高份额说明,网上超市已成为快消品领域电商新的争夺点。

225g为主流规格 多罐装集中在天猫

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婴幼儿米粉主流包装规格为单罐(盒/瓶)装,其中225g和400g单包装占比最高,且单包装的规格保持在200-400g销售最好。在单罐(盒/瓶)装和多罐(盒/瓶)装的销售上,各平台间呈现一个比较有趣的现象。

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在多罐(盒/瓶)装产品上,天猫份额明显高于京东,占比过半,这对于平台和品牌销售具有一定指导意义。对于平台来说,天猫单罐(盒/瓶)装产品虽然占比高于京东,但差距不大,可以加强单罐(盒/瓶)装产品的营销,京东则可以适当加强多罐装产品的销售;而对于品牌来说,天猫适合销售多罐(盒/瓶)装产品,且多罐(盒/瓶)装产品适合囤积,接下来的双十一和双十二大促,将是多罐(盒/瓶)装产品销售的最好时段。

九成米粉均价不过百 价格升级成趋势

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相对于婴幼儿奶粉来说,婴幼儿米粉的均价不高,超九成集中于100元以下,且由于畅销产品多为单罐(盒/瓶)装,也使得50元以下的米粉占比达68.5%。

不过随着80后、90后父母们消费观念的提升,婴幼儿米粉也正在经历价格升级,50元以下产品的销售额占比逐渐被蚕食,其中6月份年中大促50元以下产品的占比只有55.0%,50-200元的产品则占比43.6%,预计婴幼儿米粉的价格还将呈走高趋势。

总体来说,不管是二孩政策放开、奶粉新政冲击,还是年轻父母们对于婴幼儿辅食认知的提升、需求的走高,都将促进国内婴幼儿米粉市场的繁荣。不过还应该看到国产婴幼儿米粉品牌形象不佳,国产品牌想要争取到更多份额,除了规避最重要的质量问题外,在米粉配方、加工工艺等方面还需改进和加强,在繁荣市场的同时,也促进市场更加规范。

 

监测品类:婴幼儿米粉

监测平台:1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、亚马逊

监测时间:2016年1-8月

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