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星图数据:大宝你为何不咬定老年人

不知不觉间,“明天见”,“天天见”的,从大宝,变成了佰草集,变成了百雀羚,变成了欧莱雅、SK-II甚至海蓝之谜。尽管大宝仍旧是中国人至少是60至80后的中国人耳熟能详的牌子,但至今仍在忠实使用大宝产品的人群数量,相较10年前已是天壤之别;大宝的市场份额早已从两位数落到不足1%的境地。

记忆中的大宝依旧是那般憨厚的样子,除却SOD蜜,就只能联想到一些简单的洗护产品;而事实上,大宝从3年前开始逐步丰富其产品线,清洁护肤到身体洗护一应俱全,产品包装也随着“年轻化”的新战略定位发生了改变;近两个月,大宝再次明确“年轻化”的发展路径,同时,也向“他经济”的蛋糕发出“订购卡”。沉寂了近10年的大宝,能否就此摇身一变,重回昔日中国日化领军者的宝座?

年轻化行不行?

大宝提出的“年轻化”路线,是近年包括欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌以及韩束、百雀羚等本土品牌在内的众多国内外知名品牌都在走的路径。凭借这一定位及其精准的营销推广方案,上述品牌均获得了一定成功,特别是本土品牌的突围而出更是可圈可点。

然而,“年轻化”这趟车,只会搭载有准备的品牌。大多数国际大牌本就有良好的群众基础,“年轻化”只是概念更改的弹指一挥而已,本无大的阻碍;本土品牌诸如百雀羚,尽管昔日有着较浓重的古板色彩,但其外形设计仍然处于中上水平,稍加调整即可俘获人心,相宜本草则凭借“草本”概念市场地位一直稳定,上美旗下一叶子可以说是今年以来打开市场的“年轻化”代表,无论是成分理念、包装设计,还是广告代言,赞助植入,都恰到好处成为业界典范。相反,昔日国际日化巨头宝洁,无论在“高端化”亦或“年轻化”的尝试中,都没有吃到多少甜头——平民化的形象已然深入人心,而宝洁似乎也没有做出较大改变,总不能一味提价不是么?

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而大宝,就陷入了与宝洁一样的漩涡。根据线上零售大数据研究机构星图数据的监测,截至目前,网购洗面奶仍旧集中在中低端价位,这一价格段本是大宝擅长的领域,但是大宝表现差强人意,份额始终处于1%以下,延续着2005年以来的颓势。

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前文已提及,大宝的外形太“敦厚”了,不仅如此,无论配方或是价格,都处于“基本护理”的水平。尽管提出新口号的大宝也做出了一系列改变,但是对于他们想赢取的那些“年轻”消费者来说,改变太微不足道甚至剑走偏锋了。如今的“年轻人”,远远不同于大宝宝洁辉煌时代的年轻人。除却在审美方面的需求提升到“苛刻”的级别以外,“年轻人”更加关注成分,相关调研数据显示,已经有接近50%的消费者在购买化妆品时,会将成分作为考虑的首要因素。不仅如此,“年轻人”非常在意品牌带给自己的共鸣感,包括品牌故事、品牌及其产品的护肤理念等,以及品牌是否愿意积极与消费者互动;品牌故事与护肤理念不必赘述,关于互动,一叶子在《我想和你唱》中借嘉宾之口的互动植入,就是典型的例子。

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反观大宝,尽管启用了诸如林更新、张一山等当红小鲜肉为其站台,但除此之外,鲜有贴近“年轻人”的表现;“不凡”系列的产品设计似乎在致敬近年流行的“追忆风”,但是,这种对七八十年代的回忆,显然适用于小众型装点,当将其用于大众普及时,还是略显老旧了一些,何况“年轻人”喜新厌旧的程度也高于前人,“追忆风”如今也已是过往云烟。

他经济顺不顺?

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在星图数据《2016H1洁面市场电商大数据报告》中,“他经济”就已经是最为核心的内容:线上男性洁面市场,已经出现了以欧莱雅、妮维雅为首,包括高夫、杰威尔在内的几大巨头,且男士洁面市场品牌集中度较高,TOP10品牌占据了超7成市场份额;不仅如此,老中新生代的品牌格局也明晰可见。尽管在整个化妆品市场,男性市场仍旧算是新兴领域,但是囿于男性不同于女性的、较为固化且疏于挑拣的购物习惯,男性市场的争夺战将更加短平快而难于旷日持久。

在这样的背景之下,一无成分背书,二无审美优势,三无出彩的营销互动,仅仅携手小鲜肉就想打江山,不免显得有些幼稚。

高端化通不通?

“高端化”大概是能够让所有商家为之兴奋的字眼。特别是当高端化的时代真正来临的时候,高端化之路,怕是许多品牌不会拒绝的尝试。然而,并非所有的品牌都适合高端化。当年中国的国民运动品牌李宁盲目提价冲击高端致使市场份额一落千场,如今赔本都难赚吆喝,就是最好的例证。

在化妆品行业,大宝就是李宁般的存在。十几年前,大宝的定位便锁定在“我的那瓶被我老爸用光了”的亲民价位上,贸然高端化必然会撼动根基;加上目前大宝的改变,尚难以达到“高端”的标准,其母公司强生更是没有什么高端化妆品基因,“高端化”恐怕不能成为此时的大宝谋发展的正确方向,媒体记者街采得到的信息——中老年群体担心大宝提价也侧面佐证了这一点。大宝如果真想在高端市场分一杯羹,不如开创个新品牌,进行全新包装,或者学习国际巨擘,收购个高端品牌据为己有,或许才真正行得通。

但是,当务之急仍然是打开大宝自身的市场。事实上,大宝有着良好的品牌传承基础。相较国内众多已小有名气的品牌,大宝从年纪上来讲,都算是前辈,而于化妆品而言,时间的沉淀是对品牌能力和价值最具说服力的要素之一。许多国际知名品牌之所以能够长期赢得信赖或在短时间内打开新的市场,其中一个重要因素便是“久负盛名”。毕竟,化妆品的生产离不开对成分的钻研,经过时间考验的品牌,其研发实力也就带上了可靠的烙印;上海家化旗下一些品牌的经久不衰就是最好的证明。

大宝现在最为欠缺的,是精准的坚定的定位,星图数据的监测证实了众多媒体及业内人士的担心:如果大宝盲目“年轻化”、“高端化”,最终只能赔了夫人又折兵。大宝还不如咬定“老年人”,坚持做中老年市场。根据国家统计局统计数据,中国65岁以上人口比重多于10%,超过国际规定的7%的界限,已经进入老龄化社会。作为世界上老龄化最严重的国家之一,日本的老龄化众所周知,而针对“老龄化”现象,日本的化妆品企业早已试水专门针对中老年群体的化妆品,诸如佳丽宝旗下EVITA、CHICCA,定位50-60岁的女性,在老年消费群体中大放异彩,其他如资生堂等家喻户晓的品牌也有专门针对老年消费群体的化妆品且销售情况良好。

“聪明”如大宝,在中国化妆品市场萌芽时期,凭借一句“大宝天天见”长期占据着接近1/4的市场份额,却在化妆品市场百家争鸣的今天,“愚笨”到连一席之地都寻觅不到。当前的中国化妆品市场,品类功效人群各方面越来越细分,但“老龄化”市场却未见雏形,这正是大宝的机会!时间积累+良好口碑+锁定老年,是大宝突围的关键,恰恰也正是大宝的优势所在,希望在茫茫化妆品海洋中迷茫的大宝能够尽快醒悟过来,趁着蓝海之际强占先机。那之后,如果还想“年轻”、“高端”,也会变得容易许多。

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