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星图数据:赶欧美超日韩,本土化妆品牌还缺几把刷子?

在中国的化妆品零售市场上,目前有几千个品牌,截至2014年底,外资合资企业的名牌产品达70%的市场份额,占据了化妆品品牌市场的主要地位。而星图数据监测显示,2015年10月的线上化妆品零售市场,外资企业品牌的市场份额合计为61%;在之后的双十一网购狂欢节当天,外资品牌的市场份额更是被挤压至22%,虽然大促的表现有其特殊性,相较市场普遍规律难免有失偏颇,但总体而言,本土品牌的扩张之势仍令人瞠目。

当前,线上化妆品零售市场主要被本土品牌和欧美品牌瓜分,星图数据监测数据显示,10月份,二者拿走超过80%的市场份额,此外,韩(9.3%)、日(6.4%)两系的品牌先后分得些许羹食,其他产地的化妆品合计仅占4.2%。那么本土品牌的优劣势主要体现在哪里?

基础护肤——本土品牌掘金利器

星图数据发现,2015年10月的线上化妆品零售市场,本土品牌68.5%的销售额来自护肤品类,比其彩妆品类交易额的2倍还多,同时,其销售数字均高于欧美、韩、日系护肤产品,仅比后三者合计销售额低2.7%。可见在我国线上护肤品市场,国产品牌具有一定地位。而在彩妆市场上,本土品牌无论是跟自身的护肤产品相比,还是与欧美彩妆品牌作比较,都存在一定差距,这是本土化妆品品牌亟需强化的一环。

欧美、韩系品牌护肤品类交易额均小于彩妆,但差距不大,其中欧美品牌护肤、彩妆销售额比值为1:1.2,韩国品牌比值为1:1.3,可见二者护肤、彩妆的销售贡献相对平均,这反映出欧美、韩国的化妆品行业发展相对成熟,给我国化妆品消费者输出的意识形态也较为饱满。

在四类产地中,日本品牌的护肤(70.8%)、彩妆(29.2%)销售额差距最大,究其原因,现在市面上的日本化妆品多以洗护为主,其中相当一部分是药妆,其亲肤的护理特性决定了用户的选择趋向;相对而言,日本彩妆的曝光率及其特性相对缺失。

面膜“井喷”,非长久之计

从护肤细分市场来看,2015年10月,本土品牌最大的盈利点在于面膜产品,其独揽了本土护肤品线上超过30%的份额;洁面产品的销售贡献最低,不足20%;水、乳/霜的销售占比相当。近两年,我国化妆品市场迎来面膜井喷时代,据星图数据监测显示,在售的面膜品牌总数已经达到了945个,其中本土品牌数量超过60%。从线下到线上,从商场到朋友圈,面膜都是最热门的化妆品之一,随之而来的是五花八门小品牌如雨后春笋般地挤入,以及打着各式各样成分、功效等旗号的噱头营销。当然,一些面膜老牌也不会放弃这一盈利好时机。从10月线上面膜销售排名来看,国内化妆品品牌为了分蛋糕也是卯足了劲儿。但是,与销售蓝海同来的,还有假冒伪劣产品带来的危机。今年4月份,以央视为首的大小媒体,都纷纷开始曝光劣质面膜造成的人体损伤。小作坊“制作”自不必说,知名品牌为了突出即时功效,在成分及其含量的取舍上,都承担着极大的信任重担。但商业的逐利性又不言自明。随着国家层面上监管的推进,以及行业内部竞争、肃清的展开,本土面膜市场恐将在经历井喷式暴涨后,逐渐趋于理性。

相较而言,欧美、韩、日品牌的主要销售产品更多地集中在化妆水和乳液/面霜品类当中。与面膜相比,水乳等产品日常护肤的特点更加突出,日常护肤>定期护理,既是皮肤管理的规则,也是成熟护肤品市场应该呈现的规律。从这一角度讲,我国的护肤品市场距离成熟稳定仍有一段相当长的路程需要迈进。

彩妆路漫漫,市场需求≠盲目跟风

再看彩妆细分市场。2015年10月,线上彩妆零售市场上,本土品牌最畅销品类为BB霜和唇膏口红,这与时尚潮流的引导作用密不可分。类似的情形也出现在韩系彩妆产品的销售占比上。本土、韩系彩妆销售趋势的高度相似说明时尚风潮,特别是韩流对我国彩妆消费者的影响不可小觑。这一潮流的代表就是万能底妆BB霜及唇间那一抹“红”。同样受此影响,口红的最初发源地欧美国家的产品也大卖。不同的是,相较于本土产品完全跟风出售,欧美、日系品牌的产品,销售份额更多地出现在一些专业性精细化彩妆上,例如粉底液等,韩系产品的精细化品类销售情况虽不及欧美日本,却也有小幅冒头;但是,本土产品除BB霜和唇膏口红外的品类,销售表现平平。可以说,本土品牌已很好地把握了潮流风向,以此有针对性地推出产品占据市场地位;但反观之,一味被时尚潮流、市场需求牵着鼻子走,并不利于本土品牌、产品全面、立体的长期发展。在保有当前对市场敏锐嗅觉的同时,本土品牌还需开拓视野,着眼全品类的精细化布局,方可在彩妆市场上,持久地保有竞争力。

综合看来,欧美品牌藉由长久的历史和累积的口碑,赢得销量;韩国品牌则植根“同是东方人”的噱头,借助韩流,在中国市场占据一席之地;日本品牌表现虽然不温不火,但凭借长期打下的研发制作效果口碑等坚实基础,可以保障其优势品类在我国线上市场持续输出;本土品牌嗅觉敏锐,且适时抓住中国电商发展契机,在线上扩张迅速,甚至份额可媲美欧美品牌,但有被市场需求牵着鼻子走之势,仍缺乏自身特色。未来,本土品牌还需在创新性和全品类协同发展上,再多动动脑筋。


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