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星图数据:让雅诗兰黛上位?它本就比兰蔻强好么

兰蔻事件已经发生了半月余,从新闻的角度来讲,算是不新鲜了。整个事件也无需再赘述,简而言之,就是由于代言人的误选,遭到从中国大陆到中国香港,继而蔓延到法国波及整个欧洲的抵抗浪潮。在这股声讨当中,我们的广大网友曾一度呼吁雅诗兰黛“干掉”兰蔻,高呼“雅诗兰黛上位的时候到了!”

而事实上,也不过半月的时间,国人的怒火便已转移到不知神马琐事八卦上,所谓的抵制,怕也石沉大海,该买买该用用…呵呵,扯远了,说兰蔻和雅诗兰黛。

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那些嚷嚷雅诗兰黛上位的网友,人家雅诗兰黛根本不用这么拼好么,人家本来就不比兰蔻差多少好么!根据星图数据监测,从2015年7月到2016年3月连续9个月的时间里,兰蔻和雅诗兰黛的线上销量此消彼长,几乎可以用相爱相杀来形容;总体上兰蔻在2015年表现更为出色,雅诗兰黛则在进入新一年后线上实力逐渐抬头;而2016,无疑又是化妆品在线上市场大爆发的一年。

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兰蔻的销售额则几乎一直浮在雅诗兰黛之上,从量级上来看,雅诗兰黛基本上处于销售额百万级梯队,兰蔻则基本能保持在千万级的水平。但放归到整个化妆品市场,两者在线上化妆品(星图数据监测品类)市场的销售额占比差距平均保持在0.18%上下,最大时也不过0.3个百分点左右,相差甚微,更何况相对于兰蔻,雅诗兰黛进入新一年的增长趋势更加明显。

除去销售数据,诸如时尚趋势、数字化创新等方面的素质,也是体现品牌实力、带动品牌竞争力的要素,而涵盖几乎所有这些要素的品牌价值评估当中,根据英国咨询公司RoyaltyRelief日前公布的世界化妆品品牌价值排行榜,雅诗兰黛以41.7亿美元的价值跻身前十,排在第9位,而兰蔻仅排在第14位,品牌价值为26.8亿美元。可见要论综合实力,雅诗兰黛还是略胜一筹,毕竟,雅诗兰黛是一贯的一线品牌,兰蔻虽然转入一线却有着二线的基因。所以那些想让雅诗兰黛上位的网友们,不用太费心啦,雅诗兰黛还是不输兰蔻哒。

要论雅诗兰黛真正的敌人,应该是欧莱雅!这是一场集团之间的较量。特别是在中国市场。

但是,雅诗兰黛集团整体实力与欧莱雅集团相去甚远,作为一线品牌的雅诗兰黛只能小胜欧莱雅集团的二线品牌兰蔻,就是一个很好的例证,雅诗兰黛集团品牌合计价值及销售额远不及欧莱雅集团。2013-2015年3年间,欧莱雅集团年销售额增速总体上与雅诗兰黛相持平,但在华销售额增长势头明显高于雅诗兰黛。2016年第一季度,欧莱雅集团全球化妆品销售额达到490亿元,是雅诗兰黛第三财季销售额的近3倍,其线上销售额同比猛增35%;在中国大陆的线上市场,星图数据监测的欧莱雅集团化妆品重点品类第一季度销售额是雅诗兰黛的近5倍,两者共有品类的销售额差距也超过了3倍。

欧莱雅集团的难以攻克,还远不止直接与销售相关的数字;在面向中国高校学子的2016年最具吸引力雇主榜单上,欧莱雅紧随宝洁上位,雅诗兰黛则完全不见踪影。当然,欧莱雅集团的强大,与其业务广泛、产品线众多有着不可分割的联系,与仅做化妆品的雅诗兰黛相比,欧莱雅自然显得恢弘而不可逾越;而其化妆品业务,也依托品牌众多、分级明确以及强大的资金支持,得以傲然于行业之首。

然而,强大归强大,却并不等于唯我独尊,更不能成为掉以轻心为所欲为的资本。这就又回到“火烧”兰蔻事件了。兰蔻此次东窗事发,有其必然性:圣罗兰(YSL)品牌埋下的隐患。

YSL是被欧莱雅收购,归属其旗下的公司,早在兰蔻之前,YSL就曾用何韵诗做过代言人,只是因为没有大肆曝光而未引起大众充分的注意。兰蔻很有可能只是平移了兄弟品牌的代言人,却没有深入考察其背景,以至于不慎将自己推上了断头台,为自己的掉以轻心买单。但是,两者相结合,让人看到的是欧莱雅集团的态度。作为中国市场的最大占有者,欧莱雅集团最应密切关注中国社会全貌,上到政治下到人心;但运营自有品牌加之不断收购其他品牌,使得欧莱雅集团在不断扩张的同时,必然面临膨胀带来的负面效应——人员参差不齐、管理出现漏洞。此次兰蔻事件及其连带出的YSL便是冰山一隅。

好在,健忘而“开明”的中国人,没有邻国日韩那种以排斥外国品牌为荣的对本土品牌的钟情,兰蔻事件果不其然像诸如明星吸毒、领导贪腐等一样,尽管当时炒得沸沸扬扬,但不消多久,便连雁过留痕的气力都不用花费,就消失在了中国人的茶余饭后,别说全面抵制了,若能坚持坚持那句半开玩笑的“兰蔻应该打1折以示诚意”,似乎都会胜过这雅雀无声。如此这般,还谈什么愤怒,谈什么爱国。

当然,为了守卫钓鱼岛的信念打砸自己人的车辆店铺是不可取的,因为爱国热情而盲目愤嫉一切外来事物的行为也用力过猛跑偏了方向。但是,常怀对品牌、产品客观的质疑之心,时时给品牌以震慑,品牌企业便不会轻视其面对的消费者群,便会在每一个研发生产推广营销的细小环节中,都以敬畏、尊重的态度,细心谨慎的行事,带来最恰当的体验。兰蔻也好,欧莱雅也罢,这回算体会了一次做钟锤的感受,砸在了化妆品行业的警钟之上。但愿此次钟响,即便不能长鸣,至少将那些麻木倦怠震醒。

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