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星图数据:说了高端化是美妆趋势,这也来得忒快了吧!

去年(2016)年底,星图数据在做年终总结的时候(《2016年线上化妆品消费大数据白皮书》),再一次预测和佐证了“高端化”将成为国内化妆品市场未来的走向,话音尚萦绕之间,2016的扉页刚一翻过,“高端化”便像脱缰野马般扑面而来:在近年热门的底妆品类BB霜的销售上,处处透露出“高端化”的气息,让人惊喜之余又有些措手不及。

高端知名品牌/单品打榜TOP10

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星图数据研究发现,2017年1月的线上BB霜市场上,份额排在前十位的品牌几乎皆为耳熟能详的化妆品知名品牌,其中既有国内首屈一指的彩妆品牌,也有来自韩国的BB霜领域王牌,一些长年享有优良口碑的护肤品牌试水底妆也大获成功。当中最亮眼的要数韩国高端品牌雪花秀和本土护肤专业线老字号丸美。在11、12连续两个月的大促之后,1月照常经历销售回落,如此情况之下上述两个品牌却实现了环比正增长,丸美华丽转型更是造就了近200%的增幅,着实令人叹服。

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时间追溯至一年前,2016年1月,线上BB霜市场TOP10的格局与现在截然不同,榜单上,超过半数均为淘品牌、微品牌,知名、专业的彩妆品牌则被排挤至10名甚至20名开外。线上市场在一年的时间内高速调整和净化,到2016年12月的时候,便开始出现较为清晰的格局,如今的BB霜市场更加规范而明朗。这种明朗所透露出的重要信息之一,便是高端化——除了高端品牌的“上线”,品类整体均价也平均上涨了约20%。

份额均价正相关,中高端产品主导市场需求

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星图数据研究发现,在一年前的2016年1月,线上BB霜市场份额TOP20品牌的范畴内,均价皆在200元以下,且份额与均价无明显相关性。到2016年底的12月份,TOP20品牌均价分布已经突破200元,逼近400元,尽管最大份额仍旧由200元以下的品牌获得,但高价产品也有了不错的占比;但是同样应该看到,尽管单个份额不高,TOP20中仍有一些均价在50元左右的品牌合计占据了相当一部分市场空间。

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进入2017年, 1月份整个额价分布图向右上方移动,TOP20中已不见均价低于50的品牌,同时均价高于200元的产品集中占据着主流份额区间,该区间甚至不乏均价在350元以上的品牌(如此前提到的雪花秀)。至此,线上BB霜市场从低价产品占据优势份额向着高价产品开始掌握话语权转变。

600元以上BB霜份额翻倍不停歇

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TOP20品牌均价情况对于整个线上BB霜市场来说可谓见微知著,基本上已经反应出BB霜产品的价格走势。根据星图数据监测情况,相比2016年1月及2016年12月,线上BB霜在2017年1月份,300元及以上各个价格区间的市场份额均有不同程度的升高,而300元特别是200元以下中低端产品的市场份额则不断缩水。尽管目前中低端产品仍然占有超过半数的市场,但未来中高端产品的扩张几乎是板上钉钉的趋势,预期不到1年的时间,中高/低端产品至少能平分秋色。

个性化的消费者对促销SAY NO

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不难看出,在“高端化”的浪潮下,价格昂贵不再成为制约消费者购买化妆品的主因,促销的作用也由此被弱化下来,2017年1月线上BB霜TOP10品牌的促销与市场份额的相关性明显弱于2016年12月,消费者开始对促销不那么敏感,取而代之的是对商品品质、适用性,以及品牌对用户关怀方面(诸如充分互动拉近距离、利用高科技关怀消费者肌肤及妆容、线上线下联动优化用户购物体验等)的重视。

当然,这其中也有一定的影响来自于消费者经历了11月、12月连续的促销轰炸后,1月已经消费疲软,同时1月消费者忙于欢度佳节无暇在网购上花费心思。但“高端化”及消费成熟、个性放大驱使下的促销不敏感,同样是值得品牌重视的今年发展导向的关键。

值得关注的线上BB霜新变化

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“高端化”之余,进入新一年,消费者网购BB霜的需求又出现一些变化,比如涂抹类BB霜份额又开始赶超气垫产品。此外,在功效和妆感方面,监测数据显示,消费者对肤色提亮、美白方面的需求再次抬头——一方面是对提亮、美白功效的倾斜,另一方面是颜色上从自然色向偏白色系的变化,都可以看出消费者在追捧了半年有余的自然肤色后,又开始对亮白的肌肤表现产生兴趣。

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另外,淘品牌的时代进入尾声:随着网上超市业务不断明晰,品牌、知名专营店纷纷完成线上店铺入驻,电商格局规范化,淘品牌几乎难有萌生空间,既有淘系除去已经站稳脚跟的个别品牌之外,许多靠刷单冲业绩的本土淘系微系小品牌开始逐渐被挤出线上市场,与前述TOP品牌及单品更迭情况相对应的,BB霜系别份额也发生了变化,本土份额明显下降而韩系日系份额则有鲜明的上扬,欧美也有小幅升高。

 《青眼》近日一篇文章中说,不是现在的消费者难缠,而是在长期的“生产什么消费者买什么”的环境中,企业被“宠坏”了。且不论企业是否真的娇生惯养,面对摆在眼前的真实而迅速的变化,若视而不见听而不闻,特别是当企业当前的表现与消费者需求有着明显差距的情况下,就只能面临被遗忘的命运。

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