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星图数据:2017年面膜去哪儿?这些走向莫忽视

在经历了2014、2015连续两年的无资质品牌、无质保产品横行之后,2016年,面膜市场终于迎来了暖春,一扫假货横行和消费者信任缺失的阴霾,再度恢复活跃。星图数据研究发现复活后的面膜市场出现了一些新特点和新趋势,或将成为2017年面膜市场的风向标。

本土品牌表现亮眼激活国内市场

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2016年,某种程度上可谓本土面膜翻身年。尽管多年以来的国内面膜市场上一直不乏本土品牌的席位,但经历过假面膜、毒面膜等危机后,市场和消费一度变得沉郁,特别是对本土品牌的打击之大,消费者几乎完全丧失了对本土品牌的信心。在这样的背景之下,以可莱丝为首的韩国面膜品牌开始强占暂时萎靡的中国面膜市场,如今其分身美迪惠尔和丽得姿,稳稳跻身前十,不仅如此,诸如SNP、PAPARECIPE旗下的春雨等,也在中国网红和消费者中美名远扬。面对内忧外患,本土淘品牌膜法世家和御泥坊仍旧深耕细作守住阵地,如今二者仍然强势占据着品牌榜前5中的两席,并开创了化妆品淘品牌走入线下的先河。

此后上美重新打造一叶子,将其转变为面膜专卖品牌,并通过时下最为适用的线上线下营销手段,如启用当红小鲜肉,冠名热门综艺软植入广告,开启专门针对线上的各种活动,及时跟上直播热潮等,辅以清新时尚的包装,迅速打开国内市场,几乎在不到一年的时间内,做到了线上老大的位置,为本土品牌扩张版图作出示例。

一路顺风顺水之后,近日,一叶子线下单品牌店顺利开张,清新简约又不失灵动的风格让人不禁联想到悦诗风吟——为业界所称奇的单品牌店扩张典范。尽管与悦诗风吟有些雷同,但一叶子单品牌店的布局设计、光线色彩的确讨喜,其对行业典范的借鉴,想来会成为本土品牌开启单品牌店时代的一股清流,一叶子继成为本土面膜品牌的标杆之后,将再度成为本土品牌单品牌店的榜样。

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而当前的线上面膜市场TOP10品牌榜上,本土品牌的绝对控制力清晰可见,本土品牌在如一叶子般的努力下,已经充分重拾了消费者的信心。但需要警惕的是,在本土品牌发展大好的2016年,线上市场的份额却在悄无声息地向着外资品牌倾斜,前面提到的韩系品牌就是一支强有力的竞争队伍,而来自日本、欧美,甚至其他一些小众国家的产品也正日渐为更多的消费者所追求;本土品牌在提振自身实力的同时仍不能对外资品牌掉以轻心,特别是在线上市场,更需及时主动学习外资品牌的优点,继续发挥本土优势,通过更加实用的产品升级、营销更新、加强互动等手段,增强消费者粘性,拴住消费者的心。

低价产品销量高但高端化来势汹汹

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线上市场能够在短短几年内对实体经济产生冲击,原因之一即在于其价格相对低廉,从2016年线上面膜销售情况来看,仍有许多销量高点与价格反相关。在品牌榜上,当参数变为销量,一些此前未出现的品牌立即上榜,而新上榜的品牌几乎无一例外地价格低于整个市场的平均水平,也就是说,线上低价产品仍然有着庞大的拥趸。从各系别面膜的销售情况中仍然能够反应出如是特点,销量超过7成的本土品牌,有着最低的平均成交价。

但值得注意的是,网购消费者已经开始发生变化,无论其自身特点亦或消费行为都在逐渐改变当中,这种改变的方向之一即为高端化。

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在2016年线上面膜市场上,50元以下的低价产品份额不足20%,向前推半年,这一数字还在20%以上;而50-100元的中端产品以及100元以上的中高至高端产品的市场份额均超过40%。消费者在对待自己的面容时越来越不计较成本,甚至愿意透支消费来保养和美化自己的容颜,这在几年前电商诞生初期是想都不敢想的情形。随着这种消费心理的扩大化及稳定化,面膜市场未来几年必定会进入一个橄榄球性的中高端主导模式。利好在于,本土品牌有机会赚到更多的钱,但摆在面前的障碍却是国产品牌仍旧未能完全摆脱廉价品的印象,走向高端化的路途充满艰辛,而消费者却没有理由等待本土品牌成长。在这个方面,或许也亟需行业标杆尽快为本土品牌开辟一条可行之道。

消费者诉求稳定,细分需求有潜力

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在品牌重新布局、美妆用户消费升级的同时,消费者对面膜的诉求未发生明显的变化。线上售出最多的仍旧是贴片式面膜,其份额年均保持在7成左右,且各月间无大范围浮动。其他主要类型面膜一年来的占比也相对稳定,想必短期内面膜的性状不会再发生大的变化,品牌需要找准定位,在既有性状范围内研发生产,当然最容易热销的无疑是贴片式面膜。

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不仅如此,消费者对面膜功效的需求仍然主要集中于补水保湿,份额超过50%;从功效的角度讲,专注于消费者的最大诉求是最为保险的盈利良方。不过值得关注的是,消费者对于化妆品的诉求,越来越细分而多元,面膜也不例外,除了传统的保湿、美白,消费者期待用更具针对性功能的面膜,解决其特定的肌肤问题,如细致毛孔、晒后修复等。未来,需求范围还将进一步扩大,甚至可能出现一些非常碎小细分的需求。

“苗条”天猫新布局,线上复刻线下

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2016年,主流B2C电商经历了又一场激烈的格局争夺战,天猫向京东的自营模式靠拢,京东则积极吸引更多大牌入驻,综合电商越来越趋同。在这样的变化之后,最终形成了较为稳定的自营+品牌旗舰店+专营店的铁三角格局,复刻线下。在这个过程当中,国内最大的、最有流量话语权的天猫,自然又先声夺人,不但斥资20亿完善超市版块,而且加紧步伐引入奢侈品牌、海外知名商超、免税店等入驻,再次扩大了其话语权,也形成了国内最为牢靠的线上铁三角。由于一切转变“来得太突然”,2016年天猫的市场份额呈现出了两头高、中间低的水蛇腰,且成功转型使得年底份额最终高于年初。

如今,网上超市、品牌旗舰以及海外购三大部分,也成为了天猫引以为傲的三大法器,尽管海外购方面有许多垂直平台等劲敌,然而在老电商圈子里,天猫的话语权无人能敌。想要从中分一杯羹,要么就走足够细分的垂直之路吸引小众人群,要么就得用好当下最受用的营销方式,找准消费者关注点,充分利用消费者心理吸引其在互动的娱乐中沉淀下来。

面膜市场经历了由盛转衰再进入又一次繁荣,此时无论市场、行业亦或消费者都经过了反思和升级,此时的战争,不会也不能再是从前一样野蛮无序的份额争夺,消费者的理性和行业标杆的指引,将带领面膜市场向着更加有序而精进的方向前进。

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