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液态奶市场:常温酸奶增长放缓 进口牛奶高歌猛进

在婴幼儿奶粉市场正在经历新政带来的价格动荡、品牌数量锐减等影响时,液态奶市场则呈现一片欣欣向荣的景象。根据星图数据监测,线上液态奶市场总体呈增长趋势,增幅远超奶粉市场,其中个别品类表现优异。

常温酸奶增长放缓 进口牛奶引领液态奶市场增长

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线上液态奶市场由进口牛奶、高端奶和常温酸奶三大品类所主导,三者销售额占比合计达70.1%。其中进口牛奶需求逐步走高,今年同比上涨8.2个百分点;高端奶得益于最近几年的消费升级,在线上一直保持良好的发展趋势;而前几年爆发式增长的常温酸奶,在今年增长有所放缓,在液态奶市场上增速处于劣势。

海关最新数据显示,今年1-8月,国内累计进口鲜奶42.3万吨,同比增长63.4%,几乎追平去年进口总量,预计今年总量或将超过70万吨。这不仅源于消费者对于进口产品的信赖,更源于进口牛奶几乎与国产普通纯牛奶持平甚至更低的价格——截取京东超市伊利和爱氏晨曦两款牛奶的价格(截取自2016年10月11日),伊利240ml*16的全脂牛奶33.8元,爱氏晨曦1L*12的全脂牛奶99元,若换算成单位体积来看,爱氏晨曦的价格是低于伊利的。国产牛奶在价格并无优势且国人信赖度不高的情况下,增长缺乏动力。

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进口品牌混杂 本土品牌走不出三强争霸

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常温酸奶一方面经历着增长放缓,一方面也经历着品牌互搏。虽然线上品牌数量不多,但竞争却异常激烈。前有2009年首次推出常温酸奶并持续占据着常温酸奶市场霸主地位的莫斯利安,后有背靠大树好乘凉后起直追的伊利安慕希和蒙牛纯甄。不论线上还是线下,常温酸奶的品牌竞争始终是这三强的竞争。不过截至2016年8月,莫斯利安在线上的霸主地位有可能不保,安慕希和纯甄的份额则有望继续上升。

反观进口牛奶线上市场,虽然发展态势好,但国内消费者的高需求造成众多杂乱的进口品牌上线,使得进口牛奶线上品牌格局混乱。今年1-8月,线上有超过300个进口牛奶品牌,数量上远高于国产牛奶,品牌集中度却远低于国产牛奶,TOP5品牌份额只有48.5%,同比反而下降了16.2个百分点。品牌数量多、价格低,必然会进一步冲击国产牛奶的销售,面对这种乱象,也只能寄希望于国家出台相关政策规范进口牛奶市场了。

品牌竞争背后是网上超市互抢资源

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在常温酸奶、进口牛奶品牌激烈竞争的背后,是平台间的角力。天猫站在了常温酸奶销售的制高点,销售额占比56.9%,是京东的一倍;进口牛奶市场,京东则反超天猫,占比48.4%,掌握了近半市场份额。其他平台方面,1号店和我买网有着先天的食品基因,在液态奶市场表现一直优于苏宁易购和国美在线。

而具体到店铺来看,平台间的角力实际上是电商最后一块蓝海——网上超市的竞争。

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不论是常温酸奶还是进口牛奶,天猫的销售贡献有相当一部分来源于天猫超市。其中常温酸奶天猫超市的占比高达43.8%,进口牛奶天猫超市的占比为15.8%,接近天猫平台总份额的一半;京东自营中也有相当一部分来源于京东超市,可见网上超市已然成为液态奶品类线上的主要销售阵地。而液态奶的销售看好反过来也助推了网上超市的竞争。今年4月麦德龙入驻天猫超市,主打进口牛奶;6月京东收购1号店,获得了沃尔玛丰富的供应链,两大网上超市在抢夺用户的同时,也开启了入驻资源的争夺。

前不久,蒙牛与京东展开合作,利用京东的全程冷链为北京用户配送低温奶,为低温奶的全国化布局试水,由此预计,液态奶全品类线上仍有广泛的增长空间,能否抓住这发展良机,就看品牌和平台的实力了。

 

监测品类:常温酸奶、低温奶、儿童奶、风味奶、高端奶、功能奶、进口牛奶、普通纯牛奶、乳饮料

监测平台:1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、我买网、亚马逊

监测时间:2016年1-8月

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