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再度嫁女的宝洁,离王者归来有多远

眼看着就进入十一黄金周了,对于宝洁来说,其面向科蒂“团购”出售43个品牌一事也将最终尘埃落定。包括此次“出嫁”在内,两年多时间里宝洁先后卖出几十家企业和十几家工厂,与此同时,集团下剩余品牌开始了向着高端化、年轻化、集约化转型的新战略。据不久前宝洁发布的最新财报显示,宝洁卸甲瘦身后净利润实现同比48.4%的上涨。那么,这是否意味着这个昔日叱咤风云的国际消费品巨头就此满血复活了呢?

众所周知,目前对于许多化妆品企业(集团)特别是国际企业来说,线上是中国市场上最具增长潜力的领域,联合利华2015年线上市场增长率超过80%,目前在中国市场表现最好的化妆品集团欧莱雅2015年在中国线上市场的增长率也达到60%;对于宝洁来说,转型和发展的进程,也一定会集中聚焦在线上市场。

然而如今已经趋于成熟的中国国内线上市场,却未必愿意拥抱这个昔日的巨头。

升不高的销售额与长不大的市场份额

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尽管宝洁的财报显示其在2016年上半年实现了销售额同比上涨,但是从宝洁在中国线上市场最主要的阵地之一——宝洁天猫官方旗舰店的月销售走势来看,上半年销售额总体增速呈现轻微下滑的趋势,旗舰店化妆品销售额在天猫所有化妆品销售额的占比则在6个月当中丝毫没有上升。即就目前的情况而言,宝洁天猫旗舰店既没有份额优势也没有表现出增长潜力。

品类布局擦肩热门细分市场

据星图数据对线上化妆品市场的长期研究发现,2015年后半年开始,彩妆便从整个线上化妆品市场逐步脱颖而出,成为增长高速且最为平稳的细分品类,月均增速保持在20%左右,进入2016年,这一趋势仍旧延续,其中BB霜、唇部彩妆产品表现尤其抢眼,占据了超过50%的绝大部分市场份额;而相较2015年,2016年又有一些新兴细分市场开始抬头,例如高端个护、男士化妆品以及素颜霜。目前,已经有从国际巨头到新生品牌在内的众多化妆品公司进入这些新兴热门细分市场展开蓝海争夺,甚至一些品牌已经初步稳固了市场地位,诸如BB霜市场的IOPE、蓝色之恋,或如男士洁面市场的妮维雅、吾尊。然而在这一方面,作为昔日日化巨头的宝洁,却仍旧固执地走着保守的老路。

在宝洁目前面向中国市场的所有化妆品品牌当中,涉及清洁护肤的品牌只有玉兰油和SK-II,而根据星图数据监测显示,以8月为例,玉兰油的地位只能在30位左右徘徊,而SK-II也仅仅在其为大众所推崇的化妆水领域,垫底进入前20;当前热门的彩妆市场上,宝洁因为几乎没有什么可以拿得出手的产品,只能遥望蛋糕被分食,其他如男士、90后、高龄人群等更加细分的市场,就更是于宝洁而言可以用关卿底事来形容了。

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幸好,宝洁赖以生存的洗护发产品,目前仍旧能够为其创造超过9成的销售额贡献,另一个宝洁重视的个护化妆品类——牙膏,也能够为其掘金献上绵薄之力,但是,无论洗护发亦或牙膏,当前的市场整体走向是高端化、专业化、成分/功效细分化,综观宝洁中国官方旗舰店销售的洗护发产品,不但无疑例外局限在中低端领域,在成分或功效上也并无突出于其他竞品的特点,要么跟随大流人云亦云,要么吃老本一成不变,与市场需求近乎格格不入,在如阿道夫、馥绿德雅等中高端专业品牌都能一路向好的中国线上洗护发市场,真是很难看到固执的宝洁能够行得通的出路。牙膏领域更无需多言,宝洁集团牙膏的收入,近6成都来自佳洁士这样的大众品牌,某些月份这一情况甚至达到90%以上,宝洁潜心打造的欧乐B,发展情况也并不一帆风顺。

单点突破遇多元市场水土不服

中国的线上化妆品市场,越来越能够与全球化妆品市场保持一致的基调,同时又在热门细分市场更加极端。面对这样的市场,广泛而多元的布局,对于大型集团而言是必然的选择,欧莱雅之所以能够连年占据中国化妆品市场销售冠军的位置,一个不可忽视的原因就在于其旗下品牌众多,几乎囊括了所有化妆品产品线,有些甚至能够垄断某一细分市场;其他一些能够在中国市场长期存活甚至向好的集团,也是因为在热门品类上都有产品布局,才决定了其至少保持稳定营收的销售状况。

更为极端的例子则是一些韩国品牌甚至不断创造热门、热点,无论那些热点是噱头还是货真价实,一直处在风口上,自然能够有源源不断的收入。100多年前,宝洁通过一块肥皂,创造了热点,站在风口肆意收钱,如今,仅靠着SK-II、玉兰油等一两个品牌,以及已经不再新鲜的概念,想要对抗那些不断推陈出新的品牌和产品,与痴人说梦有什么区别?

当前中国网购及网购人群的特点致使许多品牌纷纷选择了同样的路线——年轻化、高端化,毕竟,窗口期有限,品牌一定会争相抢夺最有利的机会;但是,在整个大趋势之余,仍旧有其他可乘之机,比如品质化,比如细分市场的专注化,比如新成分或概念的创造及扩大化,宝洁习惯了大而浅的战略,能不能放下身段认真研究并最终实现小而美,才是对其真正的挑战。

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