数据显示，2015年母婴线上渗透率只有15.5%，至2020年，母婴网购交易规模进一步扩大，线上渗透率或将突破40%。以纸尿裤为例，根据星图数据监测显示，今年7、8两月线上纸尿裤销售同比翻一番，增幅达107.6%，增势不减。

母婴行业品牌集中度大幅提高

随着“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（以下简称《办法》）实施日期的临近，婴幼儿奶粉行业面临大洗牌，小企业、杂牌子会被彻底清除出市场，而这一洗牌过程在线上表现尤其明显。今年1-8月，线上婴幼儿奶粉品牌集中度进一步提升，TOP10品牌的份额总和达73.9%，而去年同期这一数字只有56.1%；其中惠氏、美素佳儿、诺优能和雅培稳居前四，四者份额总和为45.2%，去年同期则只有28.4%。

《办法》要求每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，《办法》实施后，配方将成为乳企的核心竞争力，没有研发能力和技术实力的乳企将会被淘汰，市场份额将会越来越多的被掌握在大型乳企中——包括国外有百年发展历史或百年药企背景更受消费者信赖的的惠氏、美素佳儿、达能等外企和伊利、贝因美、合生元、蒙牛旗下雅士利等国内龙头乳企。

母婴跨境电商分羹 海外购占比提升

与婴幼儿奶粉品牌集中度越来越高的情形相反，电商平台的份额集中度反而有所下降——在家电、化妆品等品类的电商平台马太效应越来越明显时，婴幼儿奶粉的电商份额分布却比去年更加分散。

今年京东和天猫的销售额占比分别是42.3%和34.6%，而去年同期分别是55.5%和26.6%，京东下滑明显；同时苏宁易购、国美在线、当当网占比分别上升至6.9%、2.2%和1.3%（去年同期三者份额分别为3.0%、1.7%和0.2%）。其中表现最为突出的是聚美优品，自从去年7月聚美优品2.5亿美元领投宝宝树成交了当时国内母婴行业最大一笔融资之后，聚美优品就强势拓展母婴跨境电商领域，借助宝宝树千万级别的DAU（每日活跃用户）用户量，聚美优品母婴今年卓有成效，婴幼儿奶粉占比一度从去年的微乎其微上升至2.5%。

虽然今年4月跨境电商遭遇了税改政策的突袭，但婴幼儿奶粉海外购的占比不降反升。根据星图数据的监测，除自营跨境电商如聚美优品等占比上升外，第三方海外购店铺的占比也由去年1-8月份的10.1%上升至11.4%，且大幅领先于聚美优品。在母婴跨境电商这一领域，虽然有京东全球购、天猫国际两大综合性平台在前难以超越，但聚美优品母婴、贝贝网、宝贝格子、蜜芽宝贝这样的垂直母婴电商，若持续深耕跨境领域，仍能掠去不少份额。

母婴成网超重点竞争品类

根据《中国网上超市购消费者行为专题研究报告（2016）》数据显示，网上超市购的主要人群是80后和90后，其中80后更是买走了50%以上的母婴用品，母婴成为网超竞争的重要品类。

以婴幼儿奶粉为例，根据星图数据监测显示，今年1-8月，线上婴幼儿奶粉的TOP10店铺中，天猫超市的占比为4.5%，而去年同期只有1.2%；以纸尿裤为例，今年8月，纸尿裤的线上TOP10店铺中，天猫超市占比7.6%，去年同期为7.0%。随着天猫、京东、1号店对网超竞争的投入加大，网上超市的比重将进一步增大。

传统电商的天花板已临近，网上超市在今年成为电商争夺的焦点。从6月京东收购1号店之后，到9月爆发网上超市酒水战，天猫、京东、1号店、苏宁易购等相继打出口号争夺这电商的最后一块蓝海。作为电商的重点品类，在接下来的双11和双12中，母婴网上超市的占比还继续提升。

监测品类：纸尿裤、婴幼儿奶粉

监测时间：2015年1月-2016年8月